Hannover 96 gilt bei den meisten Fußballfans - mit Verlaub - nicht gerade als cooler Verein. Heute, als Tabellenletzter in der Bundesliga, wohl weniger denn je. Trotzdem wollte Under Armour einst gerade mit Hilfe der Niedersachsen in Deutschland Fuß fassen. 2008 war das, als der Sportartikel-Hersteller aus Baltimore und der Bundesligist einen Ausrüster-Vertrag unterschrieben. Drei Jahre später war wieder Schluss, die Amerikaner wollten nicht verlängern - und konzentrierten sich auf die Heimat.
Dort ist die Marke inzwischen das Maß der Dinge. Adidas? Altbacken. Nike? Tragen nur Schnösel. Wer wirklich cool sein will in Amerika, braucht Trainingsklamotten von Under Armour. Nun will das Unternehmen von der US-Ostküste in Europa dasselbe schaffen wie daheim.
In den USA lassen sich die besten Spieler aller Sportligen von Under Armour einkleiden
Der Schlüssel zum Erfolg dort war das "Team", das Markengründer und Chef Kevin Plank unter Vertrag genommen hat: Die besten Spieler aller großen US-Sportligen, egal ob Football, Basketball, Eishockey oder Baseball, lassen sich von Under Armour einkleiden. Außerdem Jordan Spieth, der derzeit beste Golfer der Welt, Lindsey Vonn, die nach Weltcup-Siegen erfolgreichste Skirennfahrerin, und der Schwimmer Michael Phelps, der erfolgreichste Olympionike der Geschichte.
Die Partnerschaft mit den Stars hat für Under Armour prächtig funktioniert: "Wir hatten eines der besten Jahre in der Geschichte der Sportvermarktung", sagt Plank. Um mehr als ein Viertel stiegen die Einnahmen seiner Firma im vergangenen Geschäftsjahr, auf knapp vier Milliarden Dollar. "Das ist das 23. Quartal nacheinander, in dem wir um 20 Prozent oder mehr gewachsen sind - und wir werden weiter wachsen", gibt er sich selbstbewusst.
Allerdings: Das Geld kommt zum allergrößten Teil aus den USA, in der Heimat machte Under Armour zuletzt fast 90 Prozent des Geschäfts - dort eben, wo die Marke die Zugpferde hat. Die fehlen ihr in Übersee. Tottenham Hotspur, immerhin Tabellenzweiter der englischen Premier League, ist derzeit der einzige europäische Profi-Fußballclub unter den Partnern. Weltklasse-Spieler fehlen ganz.
Das aber passt überhaupt nicht zu Planks Plänen: "Wir wollen eine globale Marke werden", sagte der heute 43-Jährige, der Under Armour vor 20 Jahren gegründet hat. Nun will er sich deshalb Europa endlich erschließen, von Deutschland aus. Seit ein paar Monaten hat Under Armour dafür eine eigene Zentrale in München, die zwar schick, aber doch eher unscheinbar ist. Ein erstes sichtbares Zeichen will die Marke nun im Sommer setzten, als Ausrüster des FC St. Pauli. Viele der als linksgerichtet geltenden Fans dort sind aber skeptisch, gewährt Under Armour doch auch Sonderkonditionen für US-Soldaten und dreht martialische Werbefilme. Marketingstrategen kontern, dass der Club und Under Armour gleichermaßen Underdogs seien, die nun gemeinsam ein bisschen am Establishment rütteln. In der Bundesliga wird Under Armour zudem Interesse an weiteren Ausrüsterverträgen nachgesagt, diesmal mit Schalke 04 und Borussia Mönchengladbach.
Solche Sichtbarkeit kann die Marke gut gebrauchen, wenn sie in Deutschland wachsen will. Denn bisher spielt sie beispielsweise im Lieferantenranking des größten Sporthändler-Verbunds Intersport praktisch keine Rolle. Weit abgeschlagen, auf Platz 41, lag Under Armour dort vergangenes Jahr. Die deutschen Marktführer Adidas und Nike sind enteilt. Noch. Denn das Ranking zeigt auch: 2012 lag Under Armour auf Platz 108, ein Jahr später auf 93 und 2014 bereits auf Platz 73. Mit dem Sprung auf Rang 41 im Jahr 2015 machte die Marke im hiesigen Handel also auf einen Schlag 32 Plätze gut - so viele wie kein anderer. Under Armour ist also im Kommen, zweifellos.
Neben Europa strebt Plank auch nach Asien, wo er allerdings auf seine bewährten amerikanischen Stars vertraut: In China etwa ging im vorigen Sommer Basketballer Stephen Curry von den Golden State Warriors für Under Armour auf Werbetour. Danach stehen die arabischen Staaten und Indien auf der Liste der Expansionsziele. Bis 2018 dann will Under Armour mehr als 800 eigene Läden und mindestens 2000 Verkaufspunkte in Kaufhäusern betreiben. Der Umsatz, so Planks Plan, soll sich dann auf 7,5 Milliarden Dollar pro Jahr beinahe verdoppelt haben.
Für Europas Sport-Stars sind das verlockende Aussichten: Seit Jahrzehnten verdienen sie schon blendend mit Werbeverträgen. Erbitterte Bieterschlachten der Ausrüster um die bekanntesten Gesichter haben die Summen in den vergangenen Jahren aber geradezu explodieren lassen: US-Basketballstar James Harden etwa erhält von Adidas 200 Millionen Dollar für 13 Jahre, Liga-Kollege und LeBron James sogar etwa 500 Millionen für einen Lebenszeit-Vertrag mit Nike. Zuletzt gab Plank nun - strikt inoffiziell natürlich - sein Interesse an Bayern-Star Thomas Müller zu Protokoll. Von einem Spieler von Hannover 96 wurde dagegen nichts kolportiert. Der Tabellenletzte passt wohl einfach nicht mehr zu Planks Anspruch.