Umbruch bei Iglo Neues Image fürs Fischstäbchen

Iglo will dem Fischstäbchen ein neues Image verpassen.

(Foto: imago/Westend61)
  • Iglo will seine Strategie ändern, um den Umsatz mit Tiefkühlkost weiter zu steigern.
  • Dafür hat sich der Konzern eine neue Werbestrategie überlegt.*
Von Björn Finke, London

Ein langer Tisch mit gemütlichen Stühlen. An der Wand Regale mit Kinderfotos, Büchern, einer Buddha-Statue. An einem Notizbrett hängen Urlaubspostkarten. Es könnte das Esszimmer einer Wohnung sein, ist aber ein Besprechungsraum in einer Konzernzentrale am Londoner Stadtrand. Hier, in einem Gewerbepark am Flughafen Heathrow, diskutieren Manager von Iglo über Produkte und Strategien - und können sich dabei vorstellen, beim Kunden am Esstisch zu sitzen. Doch nun empfängt Elio Leoni Sceti in diesem Raum. Der Mann, der für Europas umsatzstärkste Tiefkühlmarke große Pläne hat.

Der Italiener ist seit anderthalb Jahren Vorstandschef, und er gibt das Ziel vor, bis 2020 die Erlöse mit Fischstäbchen, Spinat und anderem Tiefgefrorenen zu verdoppeln. Mithilfe vieler neuer Produkte und einem anderen Ansatz beim Marketing. Dabei sank der Umsatz noch im vergangenen Jahr, eine Folge des harten Wettbewerbs durch Discounter und der Wirtschaftskrise auf dem Kontinent.

Das ehrgeizige Vorhaben forderte schon Opfer: Im März schmiss die Deutschland-Chefin Martina Sandrock nach viereinhalb Jahren hin, dem Vernehmen nach, weil sie die Pläne für unrealistisch hält. Zweites Opfer: Werbe-Ikone Käpt'n Iglo sticht vorerst nicht mehr in TV-Spots mit Kindern zur See.

Seine Ziele seien "ehrgeizig, aber erreichbar", sagt Leoni Sceti. "Sie brauchen dafür das richtige Team und die richtige Firmenkultur", sagt der 48-Jährige. "Manche schaffen so etwas, manche nicht" - eine Spitze gegen Sandrock. Was Käpt'n Iglo angehe, so sei der zum Nachhaltigkeitsbotschafter befördert worden, sagt der Manager, der bis 2010 den Musikkonzern EMI führte. Zwar gibt es keine Fernsehspots mehr mit dem Seefahrer, doch dafür findet sich jetzt auf allen Iglo-Produkten ein Logo mit einem stilisierten grünen Käpt'n und dem Slogan "Forever Food Together".

Tiefgekühltes soll nicht mehr nur Notnagel sein

Unter diesem Motto startete das Unternehmen, das im vergangenen Jahr mit 2800 Beschäftigten 1,5 Milliarden Euro umsetzte, Mitte Oktober eine Kampagne gegen Lebensmittelverschwendung. Iglo zufolge wirft jeder Deutsche pro Woche Vorräte im Wert von mindestens fünf Euro weg - mit der Kampagne will die Firma den Verbrauchern Tipps geben, wie sie das vermeiden können. Etwa, indem sie Essensreste tiefkühlen. Oder gleich Tiefgekühltes kaufen. Zum Beispiel von Iglo.

Der Abschied von den Fernsehspots mit Kapitän und Kindern hängt mit der Neuausrichtung der Werbung zusammen. "Traditionell waren Eltern im Fokus unseres Marketings", sagt der Vorstandschef. Dies habe er ändern müssen. Schließlich lebten heute in drei Viertel der Haushalte nur ein oder zwei Personen, also keine klassischen Familien mit Kindern. Tiefgekühltes als bequemes, schnelles Essen für gestresste Mütter mit quengelnden Kindern, als Notnagel - von diesem Image will er weg. Die Reklame müsse Iglo als Marke zeigen, die für Geschmack, Lebensfreude und Inspiration stehe, sagt der Vater von vier Kindern: "Nicht die Tatsache, dass das Essen tiefgekühlt und bequem zuzubereiten ist, soll im Vordergrund stehen, sondern die Marke und ihre Qualität."

Leoni Sceti heuerte eine neue Werbeagentur an und startete im März eine europaweite Kampagne, die sich seinen Angaben zufolge schon in steigenden Marktanteilen niederschlägt. Zudem investiert der Manager stärker in Internet-Werbung. Der Konzern, der seit 2006 dem Londoner Finanzinvestor Permira gehört, verkauft seine Gerichte in 20 europäischen Staaten. In Italien nutzt die Firma den Markennamen Findus, in Großbritannien und Irland Birds Eye. Etwa 85 Prozent des Umsatzes entfallen auf Deutschland, Österreich, Italien und Großbritannien. In diesen Ländern ist Iglo bereits die größte Tiefkühlmarke, was eine Verdoppelung der Erlöse - wie vom Chef angestrebt - schwierig erscheinen lässt. Zumal die Umsätze der ganzen Branche im Moment sinken.

Tiefkühlkost zum Frühstück

Leoni Sceti ficht das nicht an: Er will mit der geänderten Marketingstrategie und neuen Produkten den Kreis der Tiefkühlkunden deutlich erweitern. Schließlich mache Tiefgekühltes in Europa bisher nur elf Prozent des Essens aus, das zu Hause verzehrt wird, argumentiert er. Wer selten ins Tiefkühlregal greift, soll das demnächst häufiger tun. Ganz neue Kunden will der Manager ebenfalls von den Vorzügen frostiger Nahrung überzeugen. Dafür stockte er das Werbebudget und die Entwicklungsabteilung auf.

Die Entwickler sollen auch Produkte für Mahlzeiten kreieren, bei denen bislang nichts Tiefgekühltes existiert. "Vom Frühstück bis zum Mitternachtssnack: Wir schauen uns alle Anlässe an, zu denen Menschen im Laufe eines Tages essen", sagt der Chef. Er hat dem Konzern eine Struktur verpasst, die das widerspiegelt. War das Unternehmen früher entlang verschiedener Lebensmittelsorten organisiert - es gab etwa die Fisch- und die Geflügel-Fachleute -, bilden sich nun gemischte Teams für die unterschiedlichen Mahlzeiten.

Elio Leoni Sceti, 48, war Manager bei Procter & Gamble und Reckitt Benckiser, wurde 2008 Chef des Musikkonzerns EMI und im Mai 2013 von Iglo.

(Foto: Chris Ratcliffe/Bloomberg)

In Deutschland werden Anfang 2015 neue Produkte in die eisigen Regale kommen: Burger-Bratlinge, Fischstäbchen und Schlemmerfilets mit Vollkorn-Panade sowie Gemüse zum Dampfgaren in der Mikrowelle. Schon im Oktober brachte der Konzern neue Nudel- und Reis-Fertiggerichte in die Läden. Die Portionsbeutel zielen auf junge kinderlose Berufstätige und alleinlebende Senioren ab. Francesco Fattori, seit April Iglo-Statthalter in Deutschland, sagt, die Verkaufszahlen in den ersten Wochen seien gut gewesen.

Wobei für ihn als Italiener im Carbonara-Fertiggericht zu viel Sauce drin sei: "Die Deutschen mögen es, wenn die Pasta in der Sauce schwimmt." Die Italiener nicht so sehr, weswegen die Nudelgerichte der Firma dort weniger Sauce enthalten.

Iglo-Eigner Permira versuchte vor zwei Jahren, einen Käufer für das Unternehmen zu finden, aber niemand wollte den geforderten Preis zahlen. Die ehrgeizigen Ziele des Chefs würden den Konzern bei einem erneuten Versuch attraktiver machen.

Wenn denn die Kunden mitspielen.

*Anmerkung der Redaktion: In einer vorigen Version hieß es an dieser Stelle, Käpt'n Iglo würde nicht mehr in TV-Spots auftreten. Richtig ist, dass er noch in Iglo-Spots zu Nachhaltigkeit erscheint.