Traditionsmarke Moncler Vom Gipfel in die Oper

Einst schwerer Wärmeschutz für Fabrik-Arbeiter, heute Luxus-Mode: Jacken von Moncler.

(Foto: oh)

Das zweite Leben von Moncler: Vor 60 Jahren stand das französische Label für Outfits von Extrembergsteigern. Der Italiener Remo Ruffini machte die Funktionskleidung zur rasant expandierenden Lifestyle-Marke

Von Ulrike Sauer, Rom

Mit 14 besaß Remo Ruffini seine erste Moncler. In leuchtendem Hellblau. Die Jacke aus Frankreich war teuer, ziemlich unpraktisch, aber total angesagt. Damals ein Must-have unter italienischen Jugendlichen, auch in Ruffinis Heimatstadt Como. Wie das Mofa, auf dem man warm eingepackt am See entlang kurvte. Egal, dass sich die glänzenden Daunenanoraks bei Regen, mit Wasser vollgesogen, in Bleiwesten verwandelten.

Moncler steckte seit den Neunzigern in einer Identitätskrise. Begonnen hatte das Unternehmen 1952 in Grenoble als Ausrüster für Gebirgsexpeditionen. Moncler schaffte es auf die Gipfel des Himalaja. Gelangte mit den Erstbesteigern auf den K2 im Karakorum, den schwierigsten unter den Achttausendern. Und begleitete Pioniere auf ihren Abenteuern in die Antarktis.

Später entdeckten die Teenies in der norditalienischen Tiefebene die voluminösen Daunenjacken. Moncler wärmte da noch im Michelin-Männchen-Look. Aber sehen und gesehen werden war das Glück der panarini, wie sich die Mailänder Jugendlichen aus gehobenen Schichten nannten, die Moncler zu Socken von Burlington und ihrer bewusst konformistischen, unpolitischen und konsumorientierten Haltung spazieren führten. Sie waren die Vorläufer der schnieken Popper, die sich in den Achtzigern von Hamburg aus in Deutschland ausbreiteten.

Schnieke Popper

Als Ruffini 2003 hörte, dass Moncler zu haben war, griff er zu. Hinter dem traditionsreichen Unternehmen lag eine schwierige Zeit. Besitzer kamen und gingen. Es gab viele Wechsel und keine Strategie. Hinter dem Schulversager Ruffini lag inzwischen eine erfolgreiche Karriere als Firmengründer in der Modeszene. "Ich sah damals ein enormes Potenzial in dem Logo", erzählt der Unternehmersohn aus Como.

Heute, mit 51, hat Ruffini Moncler in eine Lifestyle-Marke verwandelt. Aus dem Hersteller von Funktionskleidung ist ein luxuriöses Modelabel geworden. Auch in der Substanz hat sich der Anorak verändert. Einst wog er anderthalb Kilo. Heute ist er mit 150 Gramm federleicht. Und wasserdicht. Die Daunenjacke legte einen weiten Weg zurück, aus den eisigen Höhen runter in die Metropolen. Das Geschäftsvolumen stieg dabei in einer Gegenbewegung steil an - in zehn Jahren um das Zehnfache. Als Ruffini die Traditionsfirma 2003 übernahm, lag der Umsatz bei 45 Millionen Euro. 2011 erzielte sie 513 Millionen und wächst weiter zweistellig.

Der Mann hinter der Wiedererweckung ist zugleich Präsident und Kreativchef von Moncler. Er begnügt sich nun mit 32 Prozent der Anteile. Den Rest teilen sich die Finanzinvestoren Eurozeo aus Frankreich und Carlyle aus den USA. Die Rechnung des Autodidakten ging auf. Ruffini verfolgte die Idee einer "globalen Daunenjacke". Ihm ging es um die Vielseitigkeit.

Er trieb die Metamorphose eines Kleidungsstücks voran, das einst für Profis erdacht, zwischenzeitlich zu einem Fetisch der Jugendkultur geworden war und sich dann in Alltagsbegleitung für kaufkräftige Kunden verwandelte. Snowboarder rasen heute in Moncler-Daunen die Pisten runter. Die stilsichere Mailänderin trägt sie über dem Abendkleid zur Scala-Premiere, als Ausdruck von zeitlosem Luxus. Mit dem Ausbau eines eigenen Vertriebsnetzes forciert Ruffini die Expansion der Marke. Schon 91 Moncler-Läden hat er rund um die Welt aufgemacht.

Frankfurt, Istanbul, Dubai

Auch vor Weihnachten hetzte der Italiener von einem Geschäftsstart zum nächsten. Gerade war in Frankfurt der nach München zweite Laden in Deutschland eröffnet, kam Istanbul an die Reihe. Doch der Flieger mit Ruffini an Bord kann erst nach vielen Warteschleifen landen - die Millionenstadt am Bosporus ist vier Tage vor der Bescherung im Schneechaos versunken. Das Mailänder Label muss die Shop-Einweihung am Abend absagen.

Einen Tag später meldet sich Ruffini aus Dubai. Bei 28 Grad. Dem Kummertal der italienischen Wirtschaft ist er weit entrückt. "Wir haben das Glück, an Tourismusorten gut positioniert zu sein", sagt der Moncler-Chef am Telefon. Das Geschäft mit Reisenden floriert, sogar in den Eurokrisenländern.

Ruffini hat Mut bewiesen. Zum Beispiel mit skurrilen Werbekampagnen. Sie werden seit 2009 vom Amerikaner Bruce Weber fotografiert. Erst sah es da nach Sommer aus, mit Sonne und Surfern. Später kamen Kinder ins Bild. Dann steckte Weber seine Hunde in die schicken Outdoor-Jacken. Nun ließ er das beworbene Produkt ganz aus den Anzeigen verschwinden. Alles ist weiß. Werbeträger sind jetzt kuschelige Eisbären. Etwas schräg sind die Moncler-Auftritte immer, Models sieht man nie. "So spricht man alle an", sagt Ruffini.