Tabakindustrie: Lukrative Sucht

E-Zigaretten sind beliebt - und sollten nach Meinung von Kritikern höher besteuert werden. Doch die entsprechende Richtlinie der EU-Kommission lässt auf sich warten.

(Foto: imago stock&people)

Die Konzerne verdienen blendend. Aber im Westen sinkt die Zahl der Raucher, zudem wächst die Konkurrenz durch E-Zigaretten. Die Branche reagiert mit Fusionen und der Suche nach neuen Märkten.

Ein Slogan für Gesundheitsbewusste: "Ärzte rauchen mehr Camels als jede andere Marke", warb einst der Hersteller dieser Zigaretten. Rauchen galt früher nicht als tödlich, sondern als cool, sexy, elegant. Es war fester Bestandteil des American Way of Life. Ob James Dean oder Humphrey Bogart - die Kippe im Mund gehörte immer dazu bei zahlreichen Hollywood-Stars.

Vorbei. Heute ist Zigaretten-Werbung in vielen Ländern verboten, und in Hollywood und dem Rest der USA wird Rauchen nicht als cool angesehen, sondern als versuchte Körperverletzung der Menschen in der Umgebung. Qualmten in den Sechzigerjahren fast die Hälfte der Amerikaner, sind es nun nur noch 16,8 Prozent. Darunter vor allem Arme und wenig Gebildete.

In New York ist es kaum möglich, eine Zigarette anzuzünden, ohne das Gesetz zu brechen

Auch in Europa nimmt die Zahl der Nikotin-Süchtigen stetig ab - und die Zahl der Anti-Raucher-Gesetze zu. Schwere Zeiten für die Tabakbranche. Sollte man zumindest meinen. Doch tatsächlich verdienen die vier internationalen Konzerne, die den Markt beherrschen, prächtig. Sie erfreuen die Anteilseigner mit üppigen Dividenden; ihre Aktienkurse stiegen in den vergangenen Jahren rasant. "Das Tabakgeschäft ist sehr profitabel", sagt Ivan Bascle, Konsumgüter-Fachmann bei der Boston Consulting Group. "Es ist schwierig, andere Branchen zu finden, die ähnlich attraktiv sind", ergänzt der Berater.

Allerdings ist die Industrie im Moment gewaltig in Bewegung. Die goldenen Jahrzehnte in Europa und Amerika kommen nicht wieder, Wachstum versprechen die Schwellenländer - und elektronische Zigaretten. Die Firmen reagieren auf den Wandel, indem sie Marken zukaufen oder gleich ganze Hersteller übernehmen. Zuletzt wurde spekuliert, dass der englische Anbieter Imperial Tobacco, dem unter anderem die Marken Gauloises und West gehören, vom heimischen Rivalen British American Tobacco geschluckt wird. Dessen bekannteste Marke ist Lucky Strike. Auch Camel-Fabrikant Japan Tobacco International wird als möglicher Interessent genannt. Der Konzern hat seinen Sitz genau wie Marlboro-Produzent Philip Morris International in der Schweiz.

Diese vier Firmen teilen sich den Weltmarkt auf - wobei der mit Abstand größte Hersteller die China National Tobacco Corporation ist, ein Staatsmonopolist, der seine Glimmstängel jedoch kaum außerhalb der Heimat verkauft (Artikel rechts).

Für das Fusionsfieber in der Branche gibt es zwei Gründe: Die Konzerne können es sich dank hoher Gewinne leisten. "Und Größe bietet viele Vorteile", sagt Unternehmensberater Bascle. Sie helfe etwa bei Verhandlungen mit Handelsketten. "Wegen der schärferen Gesetze gibt es im Westen weniger Möglichkeiten, Zigaretten im Laden zu präsentieren", sagt Bascle. Um den knappen Platz im Regal balgen sich die Hersteller - für kleine Anbieter mit wenigen Marken sei das hart, sagt der Experte.

Und trotz all der Rauch- und Werbeverbote sind Europa und die Vereinigten Staaten immer noch attraktive Märkte. Zwar sinkt die Zahl der Raucher und verkauften Zigaretten, aber der Umsatz der Hersteller steigt - weil Regierungen Steuern und die Unternehmen ihre Preise anheben. Süchtige sind offenbar bereit, zum Wohle des Fiskus und der Aktionäre mehr Geld auf den Tresen zu legen. Solches Wachstum wird jedoch schwieriger: "Irgendwann ist der Punkt erreicht, wo weitere Preiserhöhungen nicht möglich sind, da die Kunden sich das nicht mehr leisten können", sagt Berater Bascle, der zum deutschen Führungsteam der Boston Consulting Group gehört und in München sein Büro hat.

Die Zahl der Raucher wird in den Industrieländern wohl weiter fallen - zumindest bemühen sich die Regierungen darum nach Kräften. In der EU gelten vom Mai an härtere Regeln für das Aussehen der Schachteln: Warnhinweise und Schockfotos, welche die Folgen der Sucht vor Augen führen, müssen dann zwei Drittel der Packung bedecken. In Großbritannien sollen ab 2017 Logos komplett von den Schachteln verschwinden. Vergangene Woche verabschiedete das französische Parlament eine ähnliche Regelung. Die Konzerne klagen gegen den britischen Logo-Bann.

In den Vereinigten Staaten galt die Tabak-Lobby einst als eine der mächtigsten Interessensgruppen. Davon kann keine Rede mehr sein. Jede amerikanische Behörde warnt inzwischen vor den Risiken der Sucht - und verbietet das Rauchen, wo es nur geht. In Städten wie New York ist es außerhalb der Wohnung kaum möglich, eine Zigarette anzuzünden, ohne das Gesetz zu brechen. Anfang des Jahres untersagte sogar die Party-Stadt New Orleans das Rauchen in den vielen Kneipen.

Die Industrie zielt auf die Schwellenländer. Dort gibt es weniger Anti-Raucher-Gesetze

Die Firmen scheinen in den USA resigniert zu haben. Sie versuchen kaum noch, die Gesetzgeber zu beeinflussen. Dem Center for Responsive Politics zufolge sinken die Lobby-Ausgaben der Branche in Amerika Jahr für Jahr. 2015 investieren die Tabakkonzerne erstmals seit Jahrzehnten weniger als 15 Millionen Dollar in die politische Landschaftspflege.

Auch vor Gericht steckte die einst so mächtige Industrie in den Vereinigten Staaten herbe Niederlagen ein. Aufsehen erregte etwa eine Jury-Entscheidung aus dem Sommer vergangenen Jahres. R. J. Reynolds, einer der größten Anbieter des Landes, sollte der Witwe eines Rauchers unvorstellbare 23,6 Milliarden Dollar zahlen, weil der Konzern die Risiken des Rauchens und die Suchtgefahr verheimlichte, befanden die Geschworenen. Ein Richter der nächsten Instanz verringerte die Summe allerdings später um mehr als das Tausendfache - auf 16,9 Millionen Dollar.

Wie ein Paradies müssen den Tabakmanagern da die Schwellenländer vorkommen: wenig Anti-Raucher-Gesetze und eine rasch wachsende Mittelschicht, die sich auch vermeintlich coole westliche Zigarettenmarken leisten kann. Die Konzerne investieren dort kräftig. Früher oder später werden diese Länder zwar ebenfalls schärfere Vorschriften erlassen. Aber selbst wenn die Zahl der Raucher irgendwann sinkt, können die Firmen immer noch dem Beispiel aus dem Westen folgen und den Umsatz über Preiserhöhungen steigern.

Wachstum lockt genauso bei elektronischen Zigaretten. Süchtige atmen hier statt Qualm nikotinhaltigen Dampf ein. Das ist bisher bloß eine Nische, allerdings legt die Zahl der Nutzer rasant zu. Die Tabakkonzerne zögerten anfangs, Geld in diese Technik zu stecken, weil sie nicht ihr lukratives Zigarettengeschäft bedrohen wollten. Sie überließen kleinen Herstellern das Feld. Doch das hat sich geändert. Jetzt investieren die vier großen Unternehmen in diesen Bereich. Berater Bascle schätzt, dass das Quartett den Markt auch bei diesen Produkten in Zukunft beherrschen wird. "Die kleinen Anbieter von elektronischen Zigaretten werden verschwinden oder aufgekauft werden", sagt er.

Rauchen, so scheint es, ist eben nur etwas für die Großen.