An diesem Freitag eröffnet der schwedische Textilhändler Hennes & Mauritz in London unter dem neuen Markennamen COS sein erstes Geschäft für teurere Mode. COS ist die Abkürzung für Collection of Style und soll so erfolgreich wie die Stammmarke H&M sein.
Mit detaillierten Prognosen halten sich Vorstandschef Rolf Eriksen, 62, und Karl-Johan Persson, 32, zurück. Persson ist zuständig für die Expansion und die Entwicklung neuer Geschäftsfelder. Sein Großvater war der Firmengründer Erling Persson. Die neue Marke COS ist auch sein Baby.
SZ: Herr Eriksen, Herr Persson, mit der neuen Marke COS wagt sich Hennes & Mauritz auf den Markt für teurere Mode. Warum? Ist die Schnäppchenjagd vorbei?
Eriksen: Nein, ganz und gar nicht. Aber wir sind davon überzeugt, dass wir mit der gleichen Philosophie, die H&M stark gemacht hat - Mode und Qualität zum besten Preis zu bieten - auch mit COS im höheren Preissegment erfolgreich sein werden.
SZ: Ist der Markt für die preiswerte Mode von H&M gesättigt?
Eriksen: Noch lange nicht. H&M bleibt auch künftig unser Kerngeschäft.
SZ: Wie hoch ist der Preisunterschied zwischen H&M und COS?
Persson: COS fängt da an, wo H&M aufhört.
SZ: Ein Beispiel bitte?
Persson: Der teuerste Anzug kostet bei H&M etwa 250 Euro. Da fängt COS an.
SZ: Und wo hört COS auf?
Persson: Bei etwa 350 Euro.
SZ: Was unterscheidet den COS-Kunden vom H&M-Käufer?
Persson: Männer und Frauen, die bei COS kaufen, interessieren sich überdurchschnittlich stark für Mode und haben höhere Ansprüche an Qualität und Service als der typische Kunde von H&M. Beide erwarten aber den besten Preis dafür. Es wird viele Kunden geben, die sowohl bei H&M als auch bei COS einkaufen werden.
Eriksen: Aber wir wollen mit COS vor allem Konsumenten gewinnen, die wir bisher mit H&M nicht erreicht haben.
SZ: Wie groß schätzen Sie den europäischen Markt für dieses Segment ein?
Eriksen: Wir haben keine Zahl. Aber da ist Platz für viele Geschäfte.
SZ: Für so viele Geschäfte, wie Sie unter der Marke H&M aufgemacht haben?
Eriksen: Das hängt vom Kunden ab. Wir haben die finanzielle Stärke, mit COS genauso stark zu expandieren wie mit H&M.
SZ: Wer sind denn Ihre neuen Wettbewerber?
Eriksen: Wir nennen keine Namen. Aber es gibt reichlich Konkurrenz.
Persson: Der Vergleich fällt schon deshalb schwer, weil wir einzigartig sind und unseren eigenen Weg gehen.
SZ: Wann hatten Sie die Idee, eine neue Marke zu kreieren?
Eriksen: Ende 2004, die definitive Entscheidung fiel dann 2006.
SZ: Haben Sie in der Frühphase Ihrer Planungen auch darüber nachgedacht, eine etablierte Marke zu übernehmen?
Persson: Nein, nie. Wir waren immer davon überzeugt, dass wir es mit einer eigenen Marke besser machen können.
SZ: Warum haben Sie die neue Marke in London angesiedelt und nicht in Deutschland, dem mit Abstand größten Markt von H&M?
Persson: Weil London die größte Modemetropole der Welt ist, gemeinsam mit Paris und New York.
SZ: Warum sitzt COS mit seiner Zentrale nicht in Stockholm, da wo H&M auch zuhause ist? Fürchteten Sie, der Einfluss von H&M auf die neue Marke könnte zu groß werden?
Eriksen: Das war einer der Gründe.
Persson: Wir haben Verkaufsorganisation und Design räumlich von H&M getrennt, um bei COS für Klarheit und eine eigene Identität zu sorgen. Das hindert uns aber nicht daran, in Verwaltung oder Logistik, also Bereichen, die für die Kunden nicht sichtbar sind, Synergien mit H&M zu schöpfen.
SZ: Nutzen Sie auch die gleichen Lieferanten?
Persson: Zum Teil.
SZ: Wo lassen Sie produzieren?
Persson: Überwiegend in Europa, aber auch in Asien.
SZ: Wie viel Geld haben Sie bis heute in den Aufbau der Marke gesteckt?
Eriksen: Wir weisen für COS kein gesondertes Budget aus.
SZ: Wie sehen Ihre Expansionspläne für die nächsten drei Jahre aus?
Eriksen: Die Zahl unserer Läden steigt jährlich um 15 bis 20 Prozent, COS eingeschlossen. In diesem Jahr wollen wir insgesamt 170 Läden eröffnen.
Persson: Davon werden zehn COS-Läden sein, die Hälfte davon in Deutschland. Eine Prognose für nächstes Jahr wollen wir noch nicht abgeben.
SZ: Wann wird COS die Gewinnschwelle erreichen?
Persson: Das kommt auf unsere Expansionsrate an.
Eriksen: Das verhält sich ähnlich wie bei H&M. Wenn wir einen neuen Markt erschließen, dauert es etwas länger.
SZ: Wenn Sie mit H&M einen neuen Markt erschließen, wie lange dauert es, bis Sie Gewinne schreiben?
Eriksen: Das kann drei Monate dauern, aber auch ein, zwei Jahre. Der Markteintritt mit H&M in Italien oder Portugal ist uns vergleichsweise leicht gefallen, in den USA haben wir uns schwerer getan. Für COS haben wir die teuerste Phase, den Aufbau der Marke, schon hinter uns. Der Markteintritt in Deutschland, Frankreich oder Italien kostet weitaus weniger, weil wir auf die Erfahrungen von H&M zurückgreifen können.
SZ: Gibt es einen Notfallplan, falls COS scheitert?
Persson: COS wird ein Erfolg werden.
Eriksen: Für uns gibt es nur eine Richtung: vorwärts. Wir vertrauen auf unsere langjährige Erfahrung im Modehandel.
SZ: Angenommen, COS macht in drei Jahren noch keinen Gewinn, stampfen Sie die Marke dann wieder ein?
Persson: COS wird ein Erfolg. Aber wir sind nicht sentimental. Wenn es nicht funktioniert, stellen wir das Projekt auch wieder ein.
SZ: Angenommen, COS wird ein Erfolg...
Eriksen: ... wird es ..
SZ: ... werden Sie die Marke COS verselbständigen und an die Börse bringen?
Persson: Nein, COS bleibt ein Teil von H&M.
SZ: Herr Persson, Ihr Großvater Erling Persson hat die Firma gegründet, Ihr Vater Stefan hat sie groß gemacht und führt heute den Aufsichtsrat. Wie sehr hängt Ihre Karriere bei H&M vom Erfolg von COS ab?
Persson: Ich bin heute zuständig für die Expansion und die Entwicklung neuer Geschäftsfelder und sehr glücklich mit dieser Aufgabe. Ich kann noch viel lernen. An Spekulationen über meine berufliche Zukunft beteilige ich mich nicht.
SZ: Sehen Sie sich denn schon als Nachfolger von Rolf Eriksen?
Persson: Wann es so weit ist und wer der Nachfolger von Rolf Eriksen sein wird, entscheidet der Aufsichtsrat. Ich habe mindestens noch zwei, drei Jahre Zeit, Erfahrungen zu sammeln.