Als Norbert Reithofer 2006 den Vorstandsposten beim Autokonzern BMW antrat, schickte er ein paar Leute auf Reisen. Sie sollten in den Metropolen der Welt die Megatrends ausmachen. Im Herbst 2007 stellte Reithofer der Öffentlichkeit dann seine "Strategie Number One". Seine Vision für BMW: 2020 der führende Anbieter von Premium-Produkten und Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität zu sein. Die Vision wurde Reithofers Mantra in seiner Zeit als Konzernchef. Er sagte Sätze wie diesen: "Wer die BMW Group kennt, weiß: Wir bewegen Menschen." Er sagte nicht: Wir bauen Autos. Das tut BMW auch. Aber nicht nur.
Kunden erwarten heute Lösungen. "Wer heute ein Produkt kaufen will, verbinde damit oft eher einen bestimmten Nutzen als den realen Besitz", sagt Bertram Brossardt, Hauptgeschäftsführer der Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft (vbw). Hybride Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen allein oder im Netzwerk anbieten, sind innovativer, internationaler und kooperativer als nicht hybride Unternehmen und gemessen an der Entwicklung von Beschäftigtenzahl und Gewinn "deutlich erfolgreicher." Zu diesem Ergebnis kommt IW Consult, eine Tochtergesellschaft des Instituts der deutschen Wirtschaft, in einer Studie für den Verband. Rund ein Viertel der knapp 800 Unternehmen, die die Wissenschaftler befragten, verfolgen hybride Geschäftsmodelle, bieten also zahlreiche Dienste an wie etwa Marktanalysen, Finanzierung, Schulungen, Wartung und Logistik. Bei der Ersterhebung im Jahr 2011 arbeiteten erst knapp 16 Prozent mit solchen Modellen. Den Zuwachs schreibt IW Consult der "beschleunigten Digitalisierung aller Wirtschaftsbereiche" und einem "stärkeren Verlangen der Kunden nach Lösungsbündeln zu".
Die Digitalisierung bleibt der große Treiber des Wandels vom "nur" produzierenden Industriekonzern zum hybriden Unternehmen. "Qualität made in Germany" gelte heute nicht nur für das reine Produkt, sondern für seinen gesamten Lebenszyklus von der Planung über Finanzierung und Produktion bis zu Wartung und Erweiterung", sagt vbw-Mann Brossardt. Im Jahr 2019, so die Prognose von IW Consult, werde mindestens ein Drittel aller Unternehmen hybride Geschäftsmodelle haben.
"Services und Produkte sind nicht mehr voneinander zu trennen", sagt Reinhold Gross, Geschäftsführer Vertrieb Werkzeugmaschinen und Leiter Services, des Ditzinger Maschinenbaukonzerns Trumpf. Im Geschäftsjahr per Ende Juni 2013/2014 steuerten Services bereits 26 Prozent zum Konzernerlös von insgesamt 2,6 Milliarden Euro des Maschinenbauunternehmens bei. Fast 13 000 Menschen besuchten die Kurse des Unternehmens, um zu lernen, wie sie Maschinen und Anlagen bedienen müssen, um das Beste aus ihnen herauszuholen.