25 Grad, ein bisschen Sonne, ein paar Wolken - das ideale Wetter für ein Eis. Wer jetzt in der Eisdiele nicht bloß "Chili-Schokolade, Curry und Vanille" nuschelt, sondern freundlich ist, dem Verkäufer Komplimente macht oder die neueste Geschmacksrichtung lobt, der darf auf eine kleine Extraportion hoffen. Das zeigt eine Studie von österreichischen Wirtschaftsforschern. "Was passiert, wenn ich das Trinkgeld schon bei der Bestellung gebe? Diese Frage stand am Anfang unserer Studie", erzählt der Experimentalökonom Michael Kirchler, der an der Universität Innsbruck forscht. "Wir haben die Fragestellung dann noch ergänzt, um die Wirkung von immateriellen Anreizen wie Lob und Anerkennung zu erkunden."
Kirchler und sein Kollege Stefan Palan von der Uni Graz schickten dazu mehrere Studenten in Eissalons in Innsbruck und München. Diese kauften dort jeweils eine Tüte Eis, manchmal lobten sie bei der Bestellung das Produkt oder legten vorab den passenden Geldbetrag samt zehn Prozent Trinkgeld auf den Tresen. Oder sie gaben neutral ihre Order auf. Nach dem Kauf wogen die Studenten das Eis. Das Experiment wurde in der Folge auch an Kebabständen in Graz, Innsbruck und München durchgeführt. Insgesamt kauften die jungen Wissenschaftler mehr als 100 Tüten Eis und 800 Döner, die aber nicht alle verspeist wurden. Damit sich die Ergebnisse vergleichen lassen, wurde das Lob standardisiert: "Ihr Döner ist der beste in der Stadt", hieß es etwa, oder: "Bei Ihnen schmeckt es mir am besten."
Ergebnis des Feldversuchs: Kunden, die sich anerkennend äußerten, erhielten mehr Eiscreme oder Döner Kebab als andere Kunden. "Die Studie baut auf dem Prinzip der Reziprozität auf", erklärt Kirchler. "Lob und Anerkennung waren schon für unsere frühesten Vorfahren wichtig. Sie zeugten von einem hohem sozialen Status und brachten so Vorteile bei der Ernährung und Fortpflanzung." Im ökonomischen Kontext wurde die Wirkung von Komplimenten bisher vor allem im Rahmen vor Arbeitsverhältnissen erforscht. Es zeigte sich, dass immaterielle Anreize wie zum Beispiel Rankings (Mitarbeiter des Monats) oftmals sehr wirksam sind. Welchen Einfluss immaterielle Belohnung in der Konsumwelt hat, wurde dagegen nur selten untersucht.
Der Vergleich der gewonnenen Daten zeigt, wer schon bei der Bestellung Trinkgeld gibt und nett zu den Verkäufern ist, erhält deutlich mehr als andere Kunden: zehn Prozent mehr Eis bei Komplimenten und 17 Prozent mehr beim Trinkgeld. Zieht man die Kosten des Trinkgelds wieder ab, fällt der Wert allerdings auf sieben Prozent. Die Daten aus den Kebab-Bestellungen untermauerten diese Ergebnisse.
Interessant ist, dass der Effekt beim Trinkgeld über mehrere Besuche gleichgeblieben ist, während er bei Komplimenten deutlich anstieg und nach fünf Besuchen sogar stärker war als jener mit Trinkgeld. Nachhaltiges Loben über mehrere Tage kann also die bevorzugte Behandlung noch einmal verstärken. Wenn aber künftig alle freundlich sind, wird es zur sozialen Norm, dann kann man damit nicht mehr punkten.
