Die Stftung Warentest in Berlin ist eine öffentlich-rechtliche Institution - die sich mit weniger Geld behaupten muss. Ihre Frischekur aber wirft unerwartete Probleme auf.
Das neue Logo der Stiftung Warentest ist erst mal beim Verbraucher durchgefallen. Das schlichte "t" auf grauem, rotem, blauem oder orangefarbenem Hintergrund, das enthüllte eine Marktstudie, finden nur 15 Prozent "vertrauenswürdiger", "seriöser" und "überzeugender". Weit über die Hälfte der Befragten wünscht sich den alten rot-weißen "test"- Schriftzug zurück.
An das neue Logo der Stiftung Warentest müssen sich die Verbraucher noch gewöhnen. (© Screenshot: Stiftung Warentest)
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Ein "grober Fehler" sei der neue Markenauftritt der Stiftung, urteilt Markenexperte Andreas Pogoda von der Brandmeyer Markenberatung, die die Studie bei der Gesellschaft für Konsumforschung in Auftrag gegeben hatte. "Der hohe Wiedererkennungswert der Marke Stiftung Warentest ist pures Kapital", mit dem leichtfertig umgegangen werde.
Heike van Laak, Pressesprecherin der Stiftung ärgert sich über solche Verrisse: "Die Studie ist nur eine Momentaufnahme. Die Leute brauchen Zeit, um sich an das neue Erscheinungsbild zu gewöhnen".
Der Steit um das äußere Erscheinungsbild ist symptomatisch für die schweren Herausforderungen, die das mit Steuergeldern bezuschusste Unternehmen zu bewältigen hat. Lange genug hat die Stiftung Warentest unbehelligt Produkten Schulnoten erteilt; bei einem "mangelhaft" wurden manche Sachen aus den Regalen geräumt. Dass schon seit Jahren private Prüfunternehmen für Konkurrenz sorgen, war für die Stiftung kein Thema - die im Dezember 1964 gegründete Stiftung erschien wie eine unangreifbare, übergeordnete Institution der Republik.
Nun aber gibt es Krisensymptome. 11.000 Abonennten des Flagschiffes Test haben innerhalb eines Jahres gekündigt, der Verkauf am Kiosk stagniert. Einziger Lichtblick ist die höhere Auflage der Zeitschrift Finanztest. Auch der Dreh mit mehr kostenpflichtigen Abrufe im Internet funktioniert recht gut. Insgesamt nahm die Stiftung über Verkäufe im Jahr 2006 rund 40 Millionen Euro ein.
Die in Berlin residierende Stftung beeilt sich nun, jüngere Kunden für ihre Testergebnisse zu interessieren. Bisher ist der durchschnittliche Test-Leser 50 Jahre alt.
Tempo, Tempo
Außerdem soll schneller als bisher getestet werden. Seit kurzem gibt es eine Produktdatenbank im Internet. Alles, was der Markt an Notebooks, Handys oder Investmentfonds hergibt, kommt ins Testlabor. Die Ergebnisse werden umgehend im Netz kostenpflichtig veröffentlicht - spätestens nach vierzehn Tagen.
Eine überfällige Anpasssung, denn bisher benötigte ein Test vom Einkauf bis zur Ergebnisveröffentlichung drei bis vier Monate. "Dann waren diese schnelllebigen Produkte oft bei Erscheinen von Test schon vom Markt verschwunden", räumt die Stiftungssprecherin ein.
Dass das Unternehmen ohne feste Zielgruppen und Angebot in Beliebigkeit versinken könnte, ist ein Problem, das auch die Stiftung erkannt hat. Sprecherin van Laak nennt das einen "Spagat" zwischen den einzelnen Bedürfnissen: "Ein Pensionär interessiert sich einfach nicht für Testergebnisse von Kinderwagen."
Lesen Sie weiter, welche Trends die Stiftung Warentest zunächst verpasst hat.
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ich hab' aber mal gelesen, dass das neue Logo aus Schutzgründen gewählt worden wäre. Angeblich wäre es erst damit möglich, unlizensierte Bezugnahme auf Testergebnisse (mit dem Logo) zu verhindern.
Damit ließe sich angeblich vermeiden, dass ein Discounter(z.B. Lidl, Aldi) mit einem Testergebnis auf eine bestimmte angebotene Marke (z.B. eines seiner Öle) werbe, obwohl dies in einer völlig anderen Zusammensetzung bzw. Qualität die (ursprünglich gute) Klassifizierung erreicht habe, und nunmehr nicht mehr dieselben Standards erfülle.
Kommt mir zwar schräg vor, aber vielleicht kann's ja ein Jurist mit spezieller Kenntnis im Markenrecht korrigieren.
Ansonsten finde ich zumindest die Jahrbücher immer sehr interessant und ich habe auch schon vereinzelt Testberichte gekauft, während ich ansonsten eher von so etwas Abstand nehme. Mich stören eigentlich nur die immer wieder auftauchenden Abwertungen von Testprodukten in Teilbereichen, die eigentlich nur mit 5% o.s.ä. (z.B. wegen elektrischer Unsicherheit) gewichtet sind. Dann sollte man diese Gewichtung entweder gleich anders gestalten oder die Produkte aus der offiziellen Wertung nehmen. Bei Haushaltsgeräten, Reifen, Sportgeräten usw. vertraue ich persönlich der Stiftung insoweit mehr, als bei Radio- und Fernsehtechnik; aber dennoch sehe ich mir die Tests an.
Scouts von Ferrari hetzen durch die ganze Welt, um jeden aufzuspüren, der ihr springendes Pferd auch nur annähernd kopiert um ihn dann mit Klagen zu überhäufen.
Die Marke CocaCola, verbunden mit ihrem Wiedererkennungswert ist rund 68 Milliarden Dollar wert.
Nun ist Stiftung Warentest nicht Ferrari oder CocaCola.
Aber in Deutschland ein mehr als bekannter Brand, mit dem die allermeisten Verbraucher etwas anfangen können.
Da es aber auch noch andere Tester gibt, die auf den Verpackungen prangen, aber nicht den Stellenwert von Stiftung Warentest besitzen kann man über die Entscheidung, das Logo zu wechseln, nur den Kopf schütteln.
Wer einen solchen Marktvorteil wegwirft, ist doch nicht bei Trost.
Was zudem eine solche Umstellung auch noch finanziell kostet (vom Briefumschlag über Visitenkarten bis hin zu jedem Druckerzeugnis) .. . davon mal ganz zu schweigen!
Als Zwangsleser der Zeitschriften Test und Ökotest kann ich allen Forumteilnehmern hier nur die Leserbriefe wärmstens Empfehlen, die dort veröffentlicht werden. Das heitert garantiert auf.
Der Unterschied zwischen Test (öffentlich finanziert) und Ökotest (privat finanziert) ist allerdings dann doch schon augenscheinlich. Fundierter und tiefer ist eindeutig das öffentliche Magazin. Ökotest hat schon z.T. sehr abenteuerliche Bewertungsmethoden. Da werden Ergebnisse schon passend gemacht.
Was das neue Design angeht, mir persönlich gefällt es. Das eine reudige Marktanalysten, die wohl gerne den Auftrag gewonnen hätte, daß anders sieht ist
a) nicht verwunderlich und
b) nicht wichtig.
Im Gegensatz zu manch anderen privatwirtschaftlich organisierten Produkttestunternehmen, ist die Stiftung Warentest noch nie im Zusammenhang mit "Scheckbuchjournalismus" in Verruf geraten. Man sollte die finanzielle Unabhängigkeit einer Stiftung, und deren positiven Nebeneffekte, nicht unterschätzen.
Ein Ärgernis. Nicht das T, aber das übliche Schema öffentlicher oder halböffentlicher Unternehmen: Ein Zeitschriftenverlag mit 40 Mio Euro Umsatz muss eigentlich einen Gewinn von 6 Millionen machen. Hier wird nicht nur kein Gewinn gemacht, sondern auch noch aus Steuergeldern in Höhe von 6 Mio bezuschusst. Effektiv also eine Verschwendung von 12 Mio.
Und wie bei fast allen öffentlichen Unternehmen ist es eine Lüge, dass private Verlage das nicht leisten könnten. Dass die Stiftung Warentest seriöser arbeiten würde als private Unternehmen glauben nur konsequente Träumer. Regelmäßig wird vor aufmerksamkeitsstarken Terminen ein Skandal-Test vorveröffentlicht und durch die Presse gepeitscht. Dass sich später fast alle Aussagen als grobe Übertreibungen herausstellen, das interessiert dann nicht mehr. Die Stiftung bereitet den nächsten Skandal derweil schon vor. Das haben wir beim Stadion-Test oder beim Schulbuch-Test erlebt. Und man könnte zahllose weitere nennen.