Stereotypen Dem Edeka-Spot fehlt die Relevanz

Heul doch! Wie Werbeagenturen mit Emotionen spielen

Dass der neue Edeka-Spot die Menschen so berührt ist kein Zufall, sondern Methode. Von Angelika Slavik und David Steinitz mehr...

Bricht Edeka mit seinem emotionalen Spot aus der Werbesuppe aus?

Ja, das ist eine sehr, sehr schöne Geschichte mit dem einsamen alten Mann. Aber ich frage mich: Was hat das mit der Marke Edeka zu tun? Wir machen keine Kunst und erzählen keine sinnbefreiten Geschichten. Und in diesem Fall steht die Kommunikation für jede Marke, aber nicht speziell für Edeka. VW bezahlt uns, um für Volkswagen Werbung zu machen, damit die Leute da draußen VW verstehen. Wenn ich Werbung machen würde, die auch für Mercedes, BMW, Opel oder wen auch immer geeignet ist, dann habe ich meinen Job verfehlt.

Aber Edeka hat doch damit große Aufmerksamkeit erzeugt. Ist das nicht schon das Ziel?

Reichweite allein reicht nicht. Sie können auch in der Oper einen Furz lassen und erzielen damit eine große Reichweite. Die erreicht man über digitale Vernetzung inzwischen ziemlich einfach. Es geht aber um Relevanz.

Die Briten zeigen, dass man Werbung auch anders, viel ironischer machen kann. Warum ist deutsche Werbung so schlecht?

England hat eine ganz andere Tradition. Außerdem ist Deutschland kein kreatives Land. Es steht für Ingenieurswesen, Systematik, Organisation und Effizienz. Nicht unbedingt für Regelbruch, Kreativität, Wahnsinn oder Non-Konformität. In Deutschland ist die kreative Klasse vor 80 Jahren vergast worden, womit ich nicht sagen will, dass nur Juden kreativ sind. Aber wir haben ein Manko, weil uns die unterschiedlichsten Einflüsse in Deutschland einfach fehlen. Dieses Manko besteht auch in der Literatur, in der Kunst und in anderen Bereichen.

Man sieht auch fast immer klassische Rollenklischees. Inzwischen darf die Frau in der Werbung auch schon Auto fahren, trotzdem wirkt sie wie im vergangenen Jahrhundert verhaftet.

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Das Frauenbild in der Werbung ist aus mehreren Gründen überholt. Es spiegelt nicht die Frauen wider, wie sie in der Gesellschaft auftreten. Und es ist bedenklich, wenn wir sehen, was wir damit suggerieren: Wir positionieren Frauen als rein physische Sexobjekte oder zeigen sie als Magermodels. Es stört mich, dass wir damit natürlich auch die kommende Generation von Frauen prägen. Aber das ist das gleiche wie mit der weißen Haut, die Menschen, die solch eine Werbung verantworten, denken kein Stück weiter.

Machen Sie das anders in Ihrer Agentur?

Wir machen sicher nicht alles richtig. Aber der Anspruch ist da, es anders zu machen. Wir haben einen Spot in Kanada für VW gemacht, der mit einem Afroamerikaner funktioniert. Würden wir das in Deutschland machen, würde man fragen: Was macht denn der Afrikaner da? Es würde viele Fragezeichen aufwerfen.

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Amir Kassaei, 47, im Iran geboren, in Österreich aufgewachsen, in Frankreich studiert. Ist der weltweite Kreativchef von DDB und Präsident des Art Directors Club Europe. Er ist einer der meistausgezeichneten und erfolgreichsten Kreativen der Welt.