Im Werbeblock kann man viele abenteuerliche Dinge entdecken. Eines davon ist der Spot für die "Aptamil Folgemilch" des Babynahrungsherstellers Milupa. "Vom ersten Tag an können Sie die Zukunft Ihres Babys mitgestalten", säuselt eine Stimme aus dem Off. Dazu skizziert der Film ebendiese Zukunft und gibt sich dabei wenig Mühe, Geschlechterklischees zu vermeiden: Die Aptamil-Jungs werden Wissenschaftler und Bergsteiger. Das Mädchen wird - was sonst? - Ballerina.
Während es in Deutschland bei kritischen Stimmen blieb, will die Werbeaufsicht in Großbritannien nun Kampagnen, die mit stereotypen Geschlechterrollen arbeiten, grundsätzlich verbieten. Dazu zählten neben dem Milchpulver-Spot zum Beispiel Werbefilme, in denen die ganze Familie Chaos verursache, die Frau aber alleine dafür zuständig sei, es wieder zu beseitigen, ließ die Advertising Standards Authority (ASA) wissen. Auch Spots, in denen Männer an banalsten Aufgaben aus den Bereichen Haushalt oder Kindererziehung scheiterten, würden nicht mehr geduldet.
Die britischen Werbeaufseher begründen ihren Vorstoß damit, dass die Verbreitung "altmodischer und stereotyper Sichtweisen auf Geschlechterrollen in unserer Gesellschaft" vor allem für Kinder negative Folgen habe und sie bei der Gestaltung ihrer Zukunft einschränken könne. Kinder verinnerlichten Stereotype, heißt es in einem Bericht der ASA. Das beeinflusse, wie sie sich selbst und andere wahrnehmen und was sie sich zutrauen.
Zu den Kampagnen, die den neuen Richtlinien wohl nicht gerecht werden, gehört auch eine Anzeige des Modelabels Gap, über die sich viele Menschen beschwert hatten. Sie zeigt einen Jungen im Kindergartenalter, der ein T-Shirt trägt, auf dem Albert Einstein abgebildet ist. "Der kleine Gelehrte" steht daneben, außerdem die Zeile "deine Zukunft beginnt hier". Das Mädchen dagegen trägt einen Haarreif mit Katzenohren und einen rosa-weißen Pullover. Ihr haben die Gap-Werber den Titel "The Social Butterfly" verliehen, übersetzt etwa "das Partygirl". Darunter ist zu lesen, ihr Outfit sei "das Gesprächsthema auf dem Spielplatz".
Wenn Julia Roberts dank Photoshop nicht mehr aussieht wie Julia Roberts
Die Briten sind traditionell streng, wenn es um Werbebotschaften und deren gesellschaftliche Wirkung geht. Vor einigen Jahren machten Londons Werbekontrolleure Schlagzeilen, als sie ein Plakat des Kosmetikherstellers Lancôme verbieten ließen: Die Abbildung von Testimonial Julia Roberts habe ja kaum noch Ähnlichkeit mit der Schauspielerin, so stark sei das Foto bearbeitet, argumentierte die ASA. Da würde ein völlig unrealistisches Schönheitsideal propagiert, und das sei nicht akzeptabel. Seit Juli gilt außerdem eine verschärfte Beschränkung, Junkfood zu bewerben, also Lebensmittel mit besonders hohem Zucker-, Salz- oder Fettgehalt.
Auch die EU hat in den vergangenen Jahren immer wieder versucht, den Werbern Grenzen aufzeigen. Dabei ging es aber vorrangig um falsche Werbeversprechen der Lebensmittel- und Kosmetikindustrie, weniger um Geschlechterklischees. In Deutschland verschwanden die Pläne des Bundesjustizministers Heiko Maas, sexistische Werbung gesetzlich zu verbieten, schnell wieder von der Agenda - stattdessen fördert nun das Familienministerium eine Initiative, die prüfen soll, ob das Selbstkontrollorgan der Branche, der Deutsche Werberat, ausreichend für die Problematik sensibilisiert ist. Zudem positioniert sich Bremen als Vorreiter im Kampf gegen Geschlechterklischees: Auf öffentlich verwalteten Werbeflächen werden Motive, die als stereotyp oder sexistisch eingestuft werden, seit Kurzem nicht mehr akzeptiert.
