Dawanda ist am Ende einfach nicht mehr ausreichend schnell gewachsen und wäre einen langsamen Tod gestorben. Deswegen hat Claudia Helming, eine der Leitfiguren der deutschen Gründerszene, mehrere Monate lang überlegt und sich zu einem brachialen Schritt entschlossen, der viele wie ein Schock ereilt. Dawanda, der in Deutschland, Österreich und der Schweiz führende Online-Marktplatz für Selbstgemachtes, Gebasteltes und Unikate, stellt Ende August den Betrieb ein. Helming empfiehlt den Dawanda-Verkäufern und -Kunden, auf den Marktplatz des US-Konkurrenten Etsy zu wechseln.
Helming hatte Dawanda, den Marktplatz für professionelle Kunsthandwerker und ambitionierte Privatpersonen, 2006 mit Michael Pütz gestartet. Vor zwei Jahren belegte das Unternehmen Platz drei des Start-up-Rankings in Deutschland.
Jetzt wird Dawanda liquidiert, der Name verschwindet. Die verbliebenen 150 Mitarbeiter werden entlassen, etwa 50 von ihnen betreuen noch einige Monate lang den Übergang auf die Etsy-Plattform, ehe auch sie ausscheiden. Helming kümmert sich um das operative Geschäft, was auch den reibungslosen Umzug der Dawanda-Shops zu Etsy einschließt. Danach wird Helming Dawanda abwickeln. Sie wird jedoch nicht als Beraterin für Etsy tätig werden.
Auf Dawanda waren zuletzt 380 000 Verkäufer aus ganz Europa aktiv, sechs Millionen Produkte hatte die Plattform im Angebot, 140 Millionen Euro betrug der Warenumsatz, alle 20 Sekunden wurde ein Schmuckstück verkauft, alle 30 Sekunden etwas für Babys. Claudia Helming war ein Star in der Szene.
Der Schritt kommt auch deshalb überraschend, weil Dawanda nicht gescheitert ist. Zwar musste Helming in den vergangenen Jahren für ihr Unternehmen kämpfen, der Marktplatz war kein Selbstläufer. Nach einem ersten Einschnitt 2012 musste Helming im Sommer 2017 ein Viertel der Mitarbeiter entlassen, danach aber ging es zumindest finanziell aufwärts. Das Unternehmen wirtschaftete im Herbst 2017 erstmals profitabel. Einen Gewinn im gesamten Jahr machte es zwar nicht, dafür stieg der Umsatz 2017 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum aber um 21,4 Prozent auf 16,4 Millionen Euro. Der Vorsteuerverlust (Ebitda) reduzierte sich im gleichen Zeitraum von vier Millionen auf eine Million Euro.
Helming musste aber erkennen, dass die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells von Dawanda endlich ist. Das lag an vielem, an der deutschen Sprache, an den unterschiedlichen Gesetzgebungen in den europäischen Ländern, an der Notwendigkeit, alles übersetzen und für jedes Land feinjustieren zu müssen. Dawanda fiel es auch schwer, technisch immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. Am Ende waren es zu viele Baustellen. Etsy aus den USA konnte im Vergleich dazu schneller wachsen, der US-Markt ist größer, Englisch verbreiteter.
Selbst Amazon scheint die Lust an der Selbermach-Sparte verloren zu haben
Helming sagt: "Der Außenhandelsumsatz ist nicht mehr in dem erforderlichen Maße gewachsen." Also der Warenumsatz, den die Verkäufer auf der Plattform mit ihren Kunden machten. "Deswegen haben wir seit Herbst 2017 nach einem Partner gesucht." Gesprochen haben sie, Pütz und die Gesellschafter, mit vielen, darunter vor allem der US-Investor Insight Venture Partners. Aber meist passte es nicht. "Etsy ist einfach die beste Wahl", sagt Helming, "für unsere Idee und unsere Community." Insight Venture hatte Anfang 2015 in Dawanda investiert, zuvor waren Vorwerk Ventures und Holtzbrinck Ventures ausgestiegen. Der US-Investor hielt bis vor Kurzem 55,7 Prozent am Unternehmen und muss nun einen Schnitt machen.
Etsy, der 2005 in New York gegründete US-Konkurrent, übernimmt Dawanda nicht, es werden keine Anteile übertragen. Es gibt auch keinen Kaufpreis und es fließt kein Geld. Etsy und Dawanda haben eine "Vereinbarung" getroffen. Sie haben gemeinsam in den vergangenen Wochen ein "Tool" für Verkäufer entwickelt, mit dem diese mit wenigen Klicks ihre Selfmade-Artikel an Etsy übertragen können. Helming erhält zwar eine Gegenleistung, sagt aber nicht, worin sie besteht.
Das börsennotierte Etsy ist weit größer als Dawanda
Im Onlinehandel mit Selbstgemachtem gibt es offenbar nur Platz für einen Player. Amazon ging zwar vor knapp zwei Jahren mit "Handmade" an den Start, scheint aber die Lust an der Sparte verloren zu haben. Auch Pinterest und Ebay Kleinanzeigen bewegen sich in dem Markt. Etsy ist aber der Marktführer und wächst weiter.
Die börsennotierte US-Firma ist weit größer als Dawanda, sie machte allein in den ersten drei Monaten dieses Jahres einen Brutto-Warenumsatz von 861 Millionen Dollar und konnte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen Anstieg um 19,8 Prozent erzielen. Der Umsatz stieg sogar um knapp 25 Prozent auf 121 Millionen Dollar. 2017 erzielte Etsy einen Gewinn von knapp 13 Millionen Euro. Etsy-Chef Josh Silverman darf sich über steigende Nutzerzahlen und Gewinne freuen. Derzeit sind über zwei Millionen aktive Händler, davon etwa 25 000 in Deutschland, und 35 Millionen Käufer auf dem Handmade-Marktplatz unterwegs.
Etsy hat es im Gegensatz zu Dawanda geschafft mit dem florierenden Do-It-Yourself-Markt zu wachsen. Jetzt kommen möglicherweise noch 70 000 aktive Verkäufer von Dawanda hinzu. Etsys Chief Operation Officer Linda Findley Kozlowski ist jedenfalls zuversichtlich. "Das Umsatzwachstum in Deutschland ist höher als das von Etsy insgesamt. Im ersten Quartal 2018 betrug es sogar weit mehr als doppelt viel." Das war für Dawanda wahrscheinlich ein weiterer Grund aufzugeben.
Hinweis: In der ersten Fassung des Artikels hieß es, dass Helming vorübergehend noch als Beraterin für Etsy tätig sein werde. Doch das ist nicht der Fall.