Rein sportlich lief es für Puma zuletzt ganz gut. Die Fußballer Chiles gewannen in Trikots mit dem Raubtier-Logo erstmals die prestigeträchtige Kontinentalmeisterschaft Copa America, Arsenal London den FA-Cup, und als Novad Djokovic beim Tennisturnier von Wimbledon siegte, jubelte auf der Tribüne sein Trainer Boris Becker in einer Puma-Trainingsjacke. All das hat die Wahrnehmung von Puma als Sportmarke gesteigert. Wirtschaftlich erfolgreich ist das Unternehmen deshalb aber noch lange nicht.
Seit einigen Jahren schon humpelt Puma, derweil die Branchengrößen Nike und Adidas davonpreschen. Jeder von ihnen erwirtschaftet nicht selten in einem Quartal mehr Umsatz als Puma im ganzen Jahr. Viel profitabler sind sie auch. Die beiden Marktführer sind obendrein weltweit präsent und Ausrüster für fast alle Sportarten. Puma hingegen hat sich aus vielen Disziplinen und Regionen verabschiedet. Notgedrungen, um die lahmenden Kräfte besser zu bündeln.
Auch das laufende Jahr bringt keine Trendwende. Im zweiten Quartal stieg zwar der Umsatz um 18,5 Prozent (währungsbereinigt lag das Plus bei 7,6 Prozent) auf knapp 773 Millionen Euro. Vor allem Lauf- und Fußballschuhe verkauft Puma deutlich mehr. Firmenchef Björn Gulden, seit gut zwei Jahren an Bord, wertet dies als ersten Erfolg. Sein mit dem Mehrheitseigner, dem französischen Luxusgüterkonzern Kering, abgestimmtes Ziel ist es immerhin, Puma wieder als klassische Sport- und weniger als Modemarke zu positionieren, wie dies sein Vor-Vorgänger Jochen Zeitz tat.
Weit entfernt von den Erfolgen des vergangenen Jahrzehnts
Solch ein Imagewechsel braucht Zeit - das Vertrauen vieler aktiver Sportler in die Qualität von Puma-Trainings- und -Wettkampfprodukten hat bei all dem Mode-Chi-Chi doch ziemlich gelitten. Ausrüsterverträge wie mit Chiles Nationalteam oder Top-Clubs wie Arsenal London sollen als Marketinginstrumente dabei helfen, kosten aber auch viel Geld.
In diesem Dilemma steckt Gulden. Und weil er auch in ein neues IT-System investiert und erhebliche Währungsschwankungen den Einkauf teuer machen, rutschte Puma im zweiten Quartal in die Verlustzone: Minus 3,3 Millionen Euro anstatt 4,2 Millionen Euro Gewinn wie im Jahr zuvor. Auf das ganze Jahr gesehen, wird der Umsatz der Raubtiermarke vermutlich im mittleren einstelligen Prozentbereich wachsen und der Gewinn nach 128 Millionen Euro im Vorjahr auf unter 100 Millionen sacken.
Damit ist Puma weit entfernt von den Erfolgen des vergangenen Jahrzehnts, als die Marke ziemlich angesagt war und dementsprechend Umsatz und Gewinn immer neue Rekorde brachten. Diese Begehrlichkeit ist weitgehend dahin, und das lässt immer wieder Gerüchte aufkeimen, die Konzernmutter in Paris könnte die Lust an der Tochter aus dem fränkischen Herzogenaurach verlieren.
Noch erfreut sich Björn Gulden offenkundig des Rückhalts von Kering. "Er macht handwerklich und strategisch eigentlich alles richtig", sagt auch ein Topmanager aus der Branche. "Nur geht alles eben sehr zäh." Der Weg zurück in die Stadien und auf die Siegerpodeste ist schwieriger als erwartet.