Der Titel klingt ein wenig martialisch, in jedem Fall aber selbstbewusst und entschlossen. "Back on the Attack" hat der drittgrößte Sportartikelhersteller Puma seinen 2010 verkündeten Angriffsplan genannt. Bis 2015 sollte der Umsatz von drei auf vier Milliarden Euro steigen, das Unternehmen sich dafür auf Wachstumsregionen und bestimmte Produkte konzentrieren. Doch die Geschäfte laufen schlechter als erwartet.
Puma muss seine Gewinnprognose nach unten korrigieren - und versucht, mit einem Angriffsplan gegenzusteuern.
(Foto: dapd)Am Mittwoch korrigierte Puma überraschend seine Jahresprognosen nach unten. Statt, wie geplant, um einen hohen werde der Umsatz in diesem Geschäftsjahr lediglich um einen mittleren einstelligen Prozentsatz steigen. Der Konzerngewinn werde "deutlich unter dem Vorjahreswert von 230,1 Millionen Euro liegen", heißt es in einer Mitteilung. Vor allem in den konjunkturschwachen Ländern Europas liefen die Geschäfte in den ersten sechs Monaten des Jahres sehr zäh. Der Umsatz stieg zwar um fast neun Prozent, aber der Gewinn brach um knapp 13 Prozent ein. An der Börse fiel der Kurs um 4,8 Prozent.
Erfolgreich mit Mode - zumindest vorrübergehend
Hinter den Kulissen werkelt Franz Koch, 33, emsig daran, die Marke Puma wieder aufzupäppeln. In den vergangenen Monaten hat er einen neuen Europa-Chef ernannt und die Verantwortlichen für die Sparten Textil und Accessoires ausgetauscht. Koch ist der Kopf hinter "Back on the Attack". Erst vor einem Jahr wurde der glatzköpfige Lübecker Puma-Chef. Der ehemalige Hockeyspieler ist Nachfolger von Jochen Zeitz, der dem Vorstand 18 Jahre lang vorstand.
In dieser Zeit war es Zeitz gelungen, aus einer beinahe ruinierten Ramsch-Marke einen Börsenliebling zu machen. Puma wurde vom reinen Sportartikelhersteller auch zur Modemarke. Zunächst sah dieses Modell nach einem Erfolg aus: Umsatz- und Gewinnkurven wiesen steil nach oben. Bis 2007.
Da verlangsamte sich das Wachstum plötzlich. 2008 und 2009 hinterließ die Finanzkrise wie bei den meisten Konsumgüterherstellern auch in der Puma-Bilanz deutliche Spuren. "Back on the Attack", nach der Krise 2010 ausgerufen, sollte den drittgrößten Sportartikelhersteller also zu alter Stärke zu führen.
Als Reaktion auf die Schwierigkeiten im ersten Halbjahr 2012 will Puma diesen Angriffsplan nun deutlich stärker verfolgen. Die Kosten sollen verringert und das Unternehmen schneller auf mehr Effizienz getrimmt werden. Länderorganisationen werden umstrukturiert und interne Prozesse, etwa im IT-Bereich, gestrafft. Details will Firmenchef Koch kommende Woche verkünden, wenn er die Quartalszahlen präsentiert. Schon jetzt ist klar: Die Sofortmaßnahmen werden im zweiten Halbjahr 100 Millionen Euro zusätzlich kosten.
Lähmende Läufer
Pumas Problem: Das Unternehmen hat Schwierigkeiten in seiner wichtigsten Produktkategorie und auf dem größten Absatzmarkt: Im ersten Halbjahr wurden weit weniger Schuhe verkauft als noch vor einem Jahr. Regional lahmen die Geschäfte vor allem in Europa. Puma ist europalastiger als etwa die auch in Asien oder Lateinamerika starken Branchenführer Nike und Adidas.
Borussia Dortmund läuft in Puma-Trikots und Hosen auf. Die Mannschaft von Trainer Jürgen Klopp ist Titelverteidiger.
(Foto: Bongarts/Getty Images)Dennoch mehren sich die Anzeichen dafür, dass die Konjunkturkrise im Euro-Raum die Sportartikelbranche langsam erreicht. Die Geschäfte vieler auf Outdoor-Ausrüstung spezialisierter Hersteller stagnieren. Selbst Nike führte einen Teil seines Gewinnrückgangs zwischen März und Mai auf schwierige Geschäfte in der Euro-Zone zurück.
Bei Puma kommen zu der schlechten Lage aber hausgemachte Probleme. Je mehr die Marke als Mode-Label erfolgreich war, desto mehr verlor sie auch als Sportausrüster an Glaubwürdigkeit. Ein wesentlicher Bestandteil von Kochs Plan ist es daher, das wieder zu ändern. So soll die Umsatzverteilung von 65 Prozent Mode und 35 Prozent Sport auf 60 zu 40 Prozent korrigiert werden. Aber das braucht Zeit.
Fußball soll das Image retten
Puma setzt bei seiner Imagekorrektur vor allem auf Fußball. In der neuen Bundesligasaison werden vier der 18 Mannschaften in Puma-Trikots und Hosen auflaufen - so viele wie zuletzt 1984. Darunter ist auch Titelverteidiger Borussia Dortmund. Noch geht die Rechnung nicht auf. Von der vergangenen Fußball-EM profitierte vor allem Adidas. Der Rivale rüstete nicht nur Europameister Spanien und fünf weitere Teams aus, sondern war auch offizieller Sponsor und Ausrüster des Turniers. Puma kleidete zwar Vize-Europameister Italien ein, konnte nach Angaben aus dem Handel jedoch nicht wirklich von der EM profitieren.
"Puma hat in Verbindung mit der EM leider noch mal Anschluss verloren", sagt ein Sprecher des weltgrößten Einkaufsverbunds Intersport. "Unser Geschäft lief prima, allerdings vorrangig mit Adidas, gefolgt von Nike." Man traue Puma-Chef Koch zu, "die Wende zu schaffen", heißt es bei Intersport. Allerdings sieht man skeptisch, dass sich Puma auf Fußball konzentriert.
In einer anderen, für die Branche wichtigen Sparte fehlt Puma: Im Laufsport. Neben Nike und Adidas läuft es in dieser Kategorie sogar bei vielen kleineren Schuhmarken wie Asics, Brooks, New Balance und Saucony besser als bei Puma. Ohne schnell zu laufen gelingt jedoch bekanntlich keine Attacke.