Die Fußball-EM in Frankreich und die gleichzeitige Copa America in den USA beflügeln die Geschäfte des deutschen Sportartikelherstellers Adidas. Erstmals in seiner Geschichte will das Unternehmen allein mit Schuhen, Trikots und anderen Produkten für den Fußballsport 2,5 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaften. Allein vom deutschen Trikot will die Drei-Streifen-Marke 1,3 Millionen Exemplare an Fans verkaufen. Dabei sorgen allerdings Rabattaktionen des Handels für Ärger bei Adidas.
Schlichtweg für "Schwachsinn" hält es Adidas-Konzernchef Herbert Hainer, dass viele Händler das ursprünglich auf 85 Euro Verkaufspreis veranschlagte Trikot seit Wochen günstiger anbieten. Etwas diplomatischer formulierte es Adidas-Fußballchef Markus Baumann vor Journalisten in Paris. "Natürlich sind wir nicht zufrieden, wenn Händler noch vor dem Turnierstart das Trikot günstiger verkaufen. Aber wir können es auch nicht verhindern." Mit dem Beginn des Turnieres habe der Absatz der wahlweise weißen oder grau-grünen Leibchen merklich angezogen.
Der Rekord des WM-Trikots wird nicht zu toppen sein
Mit großen Auswirkungen solcher Rabattaktionen auf das eigene Geschäft rechnet Adidas jedoch nicht. Von Anfang an war klar, dass der Verkaufsrekord von drei Millionen Exemplaren des Weltmeistertrikots von 2014 bei der Europameisterschaft nicht zu toppen sein wird, vermutlich nicht einmal im Falle eines deutschen Turniersieges. Hingegen wird Adidas nach eigenen Angaben insgesamt sieben Millionen Bälle im Design des Euro-Spielballs verkaufen, sämtliche Größen und Preisklassen zusammengerechnet. Das Unternehmen reklamiert die Marktführerschaft im wichtigen Geschäft mit Fußballausrüstung für sich. In den fünf größten europäischen Märkten - Deutschland, Frankreich, Spanien, England und Italien - liege man bei Fußballschuhen mit einem Marktanteil von 36 Prozent knapp vor Nike. "Wir bauen unsere Position als klare Nummer eins im Fußball aus", sagte Baumann.
Wobei es eigentlich ein Kopf-an-Kopf-Rennen ist, das sich Nike und Adidas in der weltweit wichtigsten Sportart liefern. So meldet der größte deutsche Händlerverbund Intersport sogar einen leichten Vorsprung von Nike beim Verkauf von Fußballschuhen.
Der Erfolg im Fußball wird den Rückstand zu Nike nicht wettmachen
Zugute kommt dem nach Nike zweitgrößten Sportartikelhersteller, dass er als offizieller Partner des EM-Ausrichters Uefa nicht nur den Spielball des Turniers stellt, sondern auch Schiedsrichter und Balljungen einkleidet, sowie exklusiv in und unmittelbar an den Stadien für sich werben darf. Zudem laufen neun Mannschaften in dreigestreiften Trikots und Hosen auf und damit mehr als von jedem anderen Ausrüster. Nike bringt es auf sechs, Puma auf fünf Teams. Der Rest verteilt sich auf kleine Marken wie Macron oder Joma.
Adidas nutzt den Standortvorteil bei der EM auch, um junge Kunden in den sozialen Netzwerken zu locken. Dafür wurden in Paris, Portland und am Konzernsitz im fränkischen Herzogenaurach eigens Newsrooms eingerichtet, die pausenlos Neuigkeiten der von Adidas ausgerüsteten Teams und Einzelspieler ins Netz stellen. Darunter sind auch exklusive Fotos aus dem Spielertunnel, in dem sich die Mannschaften vor den Matches treffen. Weniger stark präsent ist Adidas bei der Copa America, der Kontinentalmeisterschaft von Nord-, Mittel- und Südamerika. "Die EM ist für uns wichtiger, weil in Europa die Wiege des Fußballs steht und hier der größte Markt ist", sagt Baumann.
Auch wenn Adidas in der Sportart auf einen neuen Rekordumsatz zusteuert, wird dies die Gewichte in der Sportartikelindustrie insgesamt nicht groß verschieben. 2015 erwirtschaftete Nike vor allem dank vielfach besserer Geschäfte in den USA einen Gesamtumsatz von 28 Milliarden Euro, während es Adidas auf knapp 17 Milliarden Euro brachte.
