Sponsoring Fußball soll den Ruf von Volkswagen retten

VW-Werbung beim Fußball: Das Wolfsburger Unternehmen ist ein wichtiger Sportsponsor, hier beim Bundesligaspiel Bremen gegen Bayern.

(Foto: David Hecker/dpa)
  • Entgegen allen Voraussagen gibt Volkswagen im Fußball Geld aus wie nie zuvor. Und das, obwohl der Konzern durch den Abgas-Skandal finanziell enorm belastet ist.
  • Nach dem Deutschen Fußballbund und diversen Bundesliga-Mannschaften kommt jetzt auch noch der europäische Fußballverband Uefa dazu.
  • Volkswagen will damit sein schwer ramponiertes Image wieder aufpolieren.
Von Uwe Ritzer

Auf der Ehrentribüne der Münchner Fußballarena ist Martin Winterkorn nach wie vor ein häufiger und augenscheinlich gern gesehener Gast. Der ehemalige Konzernchef von Volkswagen, der im Zuge des Abgas-Skandals Ende 2015 seinen Posten räumte, ist großer Fußballfan und Mitglied im Aufsichtsrat beim FC Bayern. Unter seiner Führung weitete Volkswagen sein Engagement im Fußball massiv aus. Und entgegen allen Prophezeiungen, angesichts der enormen finanziellen Belastungen aus dem Abgas-Skandal würden diese Ausgaben gestutzt, gibt der Autokonzern im Fußball Geld aus wie nie zuvor.

So wird Volkswagen ab 2018 Sponsor des europäischen Fußballverbands Uefa. Dort löst der Konzern den koreanischen Konkurrenten Hyundai als "Offizieller Mobilitätspartner" ab. Der Vertrag läuft vier Jahre und schließt die Europameisterschaft 2020 mit ein, die auf 13 Länder des Kontinents verteilt ausgetragen wird. VW will sie als Plattform nutzen, um für seine Elektroautos zu werben, die es bis dahin geben soll. Der Kontrakt umfasst auch europäische Frauen-, Nachwuchs- und Futsalmeisterschaften, sowie die Finalspiele der Nations League, die 2019 startet. Überall wird VW als einzige Automarke omnipräsent sein.

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Was sich Volkswagen all das kosten lässt, wurde nicht mitgeteilt

Was sich Volkswagen all das kosten lässt, wurde nicht mitgeteilt. Branchenkenner vermuten einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag pro Jahr, mindestens. Gezahlt wird in Geld-, aber auch in Sachleistungen, etwa durch kostenloses Bestücken der offiziellen Fuhrparks bei der Uefa und den Turnieren. Unlängst erst löste VW für etwa 30 Millionen Euro pro Jahr Mercedes-Benz als Hauptsponsor der deutschen Nationalmannschaft ab. Auch mit den Verbänden Frankreichs und der Schweiz arbeiten die Wolfsburger exklusiv zusammen.

Fußball biete "die ideale Möglichkeit, unsere Neuausrichtung sichtbar zu machen", sagt VW-Markenchef Herbert Diess. Mit anderen Worten: Volkswagen will sein durch den Abgas-Skandal schwer ramponiertes Image mithilfe der populärsten Sportart Fußball wieder aufpolieren. Dort ist der Konzern schon jetzt so stark vertreten, dass es erste Warnungen gibt, zumindest der deutsche Fußball drifte in eine gefährliche Abhängigkeit.

Denn längst erstreckt sich das VW-Sponsoring nicht nur auf die Betriebsmannschaft des VfL Wolfsburg, die angeblich neuerdings nur noch mit 70 statt 90 Millionen Euro VW-Zuschuss pro Saison auskommen muss. Auch der DFB-Pokal ist in VW-Hand, und zwölf der 18 Bundesligisten fahren mit Fahrzeugen aus der VW-Markenfamilie. Der FC Bayern etwa mit solchen der Tochter Audi, die ihrerseits Anteile an der Münchner Fußballfirma hält. Umgekehrt halfen Bayern-Manager Audi dabei, auch mit anderen europäischen Spitzenklubs ins Sponsoringgeschäft zu kommen.

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Experten schätzen das finanzielle Engagement von Volkswagen im Fußball auf einen unteren bis mittleren dreistelligen Millionenbetrag pro Jahr. Hinzu kommt erfahrungsgemäß noch einmal so viel Geld, das für PR-Maßnahmen ausgegeben werden muss, damit das Sponsoring auch Wirkung entfaltet. Dazu gehört ein eigener Internetauftritt ebenso wie Talkshows, Fanfeste oder Jugendturniere. Wobei sich Fußballfunktionäre freuen, dass Volkswagen nicht nur erstklassige Teams unterstützt, sondern bis hinunter in die Amateurligen sponsert. Bisweilen treibt die Omnipräsenz kuriose Blüten. Bei der Bundesliga-Relegation im Mai standen sich mit Wolfsburg und Eintracht Braunschweig gleich zwei VW-Teams gegenüber. Es war von vornherein klar, dass der Konzern gewinnen würde - und verlieren.