Spielzeug-Industrie Die Hellblau-Rosa-Welten sind zurück

Gender-Marketing in der Industrie: Mädchen sollen vom Leben als Prinzessin träumen, Jungs von Abenteuern als Astronaut.

(Foto: Tchibo)
  • Die Genderisierung von Konsumgütern ist nirgends so extrem wie bei Produkten für Kinder.
  • Die Industrie hat die strikte Trennung in hellblau und rosa längst systematisiert und profitiert ungemein davon: Eltern und Großeltern gaben im vergangenen Jahr drei Milliarden Euro für ihre Kinder und Enkel aus.
  • Doch es geht um mehr als nur um Farben: Die Industrie kreiert Rollenbilder, die Stark an die 1950er Jahre erinnern.
Von Sophie Burfeind

Mia ist fünf Jahre alt, beim Einschlafen kuschelt sie sich an ihr weißes Plüsch-Einhorn mit Silbermähne. Ihr Bruder Jonas ist ein Jahr älter, er kuschelt nicht. Er liegt unter seiner Raumfahrerbettdecke und träumt lieber davon, ein Ninja zu sein - und die zeigen nun mal keine Gefühle. Mia liebt die rosa Smarties, die ihre Mutter kauft. Jonas isst nur die hellblauen. Manchmal baden die Geschwister abends - dann taucht Mia ab in rosig duftende Herzchentabs, ihr Bruder in das Siegerbad mit Mini-Pokalen.

Mia und Jonas leben im selben Haus, aber in getrennten Welten. Ihre ist rosa, seine hellblau. Mia und Jonas gibt es nicht wirklich, aber ungefähr so sehen die Wunschkinder der Industrie aus. Zumindest, wenn man nach ihren Produkten geht. Wobei man dazu sagen muss, dass das Wort "Kinder" der falsche Ausdruck ist: Es gibt jetzt nur noch Jungs und Mädchen.

Damit spielen doch nur Mädchen

mehr...

Schnuller für den "Bad Boy" und die "Drama Queen"

Auch in Geschäften für Erwachsene ist vieles neuerdings ja nur noch Männer- oder Frauensache. Da gibt es Duschgels für Männer, pinke Akkubohrer für Frauen; Chips für Mädelsabende (mit cremiger Paprika) und Chips für Männerabende (mit feurigem Beef-Geschmack). Es gibt mittlerweile sogar auf das Geschlecht abgestimmte Gewürzgurken.

Die Genderisierung von Kosumgütern hat um die Jahrtausendwende begonnen, aber nirgends ist sie so extrem wie bei den Produkten für Kinder. Sie findet sich in fast allen Lebensbereichen: Da ist der Schnuller für den "Bad Boy" und die "Drama Queen", da sind Kindermöbel für "Rennfahrer" und "Mäuschen" oder Leselernhefte für Abenteurer und Kuchenbäckerinnen. Jungs löffeln nun Feuerwehrmänner aus der Nudelsuppe, Mädchen Prinzessinnen, Jonas trinkt Capri-Sonne und Mia den Elfentrank.

In einer Zeit, in der alle so furchtbar emanzipiert tun, in der Männer mit Babys in Tragetaschen an Bio-Supermarktkassen stehen und Frauen in Chefetagen sitzen, da fragt man sich schon: Wie passen rosa und hellblaue Kinderzimmer in so eine Zeit? Und: Wie gut tun so viele kleine Ritter und Prinzessinnen unserer Gesellschaft?

Weg mit dem Krönchen

Nur Prinzessin und Braut reicht nicht. Weibliche Emojis sollten auch Berufe ausüben und Sport treiben dürfen. Von Sara Weber mehr ... Analyse - Die Recherche

Wo getrennt werden kann, wird getrennt

Die erste Frage ist schnell beantwortet: Es gibt so viel Rosa und Hellblau, weil viele Unternehmen keine anderen Farben mehr verkaufen. Und das tun sie, weil sie so doppelt verdienen.

Marion Halfmann ist Professorin für Marketing an der Hochschule Rhein-Waal in Nordrhein-Westfalen und Expertin für Gender-Marketing. Sie erklärt das so: "In sehr umkämpften Märkten gibt es einen Trend zur Ausbildung von immer spezifischeren Zielgruppen. Die Unternehmen müssen kreative Wege finden, um noch zu verdienen." Das heißt: Überall, wo getrennt werden kann, wird getrennt. Es gibt Produkte für Jugendliche, Senioren, für Rechts- oder für Linkshänder. Und natürlich: für Männer und Frauen. Für Mädchen und Jungs.