Beim Internetportal Youtube kann man ein tolles Video finden, ein Ausschnitt aus einer Sendung des ZDF-Morgenmagazins aus dem Jahr 1996. In der Sendung beschäftigen sich der Moderator und ein als Experte eingeladener Gast mit der Frage, was das Internet eigentlich ist und ob man das braucht. "Würde es sich denn für mich lohnen, mir Zugang zum Internet zu verschaffen?", fragt der Moderator. Expertenantwort: "So eine Entscheidung würde ich dir nicht abnehmen wollen."
Das Internet hat das Leben jedes Einzelnen grundlegend verändert. Die Frage des Jahres 1996 ist also beantwortet, dafür sind viele neue Fragen aufgetaucht. Denn das Internet und die digitale Revolution haben Regeln und Strukturen, die sich über Jahre, oft Jahrzehnte etabliert hatten, außer Kraft gesetzt. Das gilt für den Alltag der Menschen und ihren Umgang miteinander, aber auch für das Wirtschaftsleben.
Viele Dinge, das steht außer Zweifel, haben sich zum Positiven verändert. Allerdings gibt es dort, wo die sogenannte Old Economy und die New Economy aufeinandertreffen, zunehmend Reibungspunkte. Und man muss sich die Frage stellen, wie die Old und die New Economy künftig miteinander umgehen wollen. Sollen sie nebeneinander existieren und versuchen, Konflikte so gut es geht zu umschiffen? Oder müssen sie sich nicht eher annähern, vielleicht sogar verschmelzen zu etwas ganz Neuem? Zu einer Wirtschaftskultur des dritten Jahrtausends, die junge Dynamik und alte Verlässlichkeiten zusammenbringt und daraus einen neuen Wertekanon macht? Ist das überhaupt zu schaffen?
Besonders deutlich wird der Unterschied zwischen den klassischen Wirtschaftszweigen und der New Economy, wenn man die Unternehmenskulturen betrachtet. In vielen Industrieunternehmen, aber auch bei Banken und Versicherungen, gibt es klare hierarchische Strukturen - und zu jeder Ebene auch entsprechende Insignien der Macht. Wer aufsteigt, bekommt einen besseren Dienstwagen, einen besseren Parkplatz und irgendwann vielleicht sogar ein Eckbüro. Das erhöht den persönlichen Komfort, aber es ist natürlich vor allem ein Signal: Es demonstriert und, ja, es zementiert die herrschenden Machtverhältnisse.
Mehr Macht bedeutet auch mehr Verantwortung. Und oft auch mehr Bürokratie
Bei den Internetfirmen funktionieren die Codes anders, und dieser Umstand ist ohne Zweifel ein Grund für die Faszination dieser Branche. Google, nur mal als Beispiel, hat in vielen seiner Standorte Rutschen und Schaukeln für die Mitarbeiter, Tischtennistische und kostenlose Waffeln mit Schokoladeneis sowieso. Wer dort im Games Room nach einem leitenden Angestellten sucht, wird Mühe haben, ihn vom Praktikanten zu unterscheiden - weil es keine Dresscodes gibt und keine Berührungsängste; und weil man im besten Fall so schnell aufsteigen kann, dass auch das Alter keinen verlässlichen Hinweis gibt.
Natürlich könnte man jetzt argumentieren, dass die Kultur des einen die des anderen ja nicht beeinflussen muss, doch das wäre ein Trugschluss. Denn die neuen Firmen haben nicht einfach nur eine alternative Form der Unternehmensgestaltung etabliert. Sie prägen auch die Vorstellungen derjenigen, die mit Facebook und Google schon aufgewachsen sind. Die Generation der Digital Natives ist eine, die sich, beeinflusst von den Werten und Gepflogenheiten der New Economy, nur schwer für ein Unternehmen mit traditionellen hierarchischen Strukturen begeistern kann.
Die Generation Z, wie die Soziologen sie nennen, Menschen also, die heute Anfang 20 oder noch jünger sind, diese Generation gilt als eine, die ihrem Arbeitgeber gegenüber besonders anspruchsvoll ist. Die erwartet, gefördert, gefordert und gut bezahlt zu werden. Diese jungen Menschen werden für die Firmen vielleicht eine noch größere Herausforderung werden als die Generation vor ihnen, die nun Mitte 30 ist. Diese Generation Y galt und gilt schon als eine, die besonders viel Wert auf Selbstverwirklichung innerhalb und außerhalb des Jobs legt. Die, so könnte man es zusammenfassen, nicht bereit ist, ihre Zeit zu verschwenden. Nicht für ein Projekt, an das sie nicht glauben, nicht für eine Firma, die ihnen nichts bietet, und vor allem nicht für Rituale und Abläufe, die sie für sinnlos halten.
Diese Entwicklungen prägen beide Generationen und deshalb können Unternehmen, so erfolgreich sie in der Vergangenheit auch gewesen sein mögen, es sich nicht leisten, für die Mehrheit dieser jungen Leute ein unattraktiver Arbeitgeber zu werden. Zum einen, weil Unternehmen nun mal grundsätzlich neue Arbeitskräfte brauchen. Und zum anderen, weil gerade diese Generation über ein Verständnis für das digitale Zeitalter verfügt, das kaum zu ersetzen ist.
Für Firmen mit langer Tradition ist das eine Herausforderung. Sie müssen Strukturen überdenken, die oft über viele Jahre gewachsen sind, mitunter müssen sie ihren Wertekanon in Frage stellen. Vielen Firmen gelingt ein solcher Umsturz nur, wenn sie zuvor in eine schwere Krise geraten sind. Der neue Volkswagen-Chef Matthias Müller zum Beispiel hat bereits deutlich gemacht, dass er solche Veränderungen anstrebt: Schlanker, transparenter und dynamischer solle Volkswagen künftig werden, sagte Müller in dieser Woche. Was man übersetzen könnte mit: die patriarchalischen Strukturen müssen weg.
Die Veränderungen, die die New Economy in der Old Economy anstößt, betreffen aber nicht nur interne Prozesse. Viele der neuen Firmen erschüttern die Struktur ganzer Wirtschaftszweige. Da sind zum Beispiel zahlreiche Start-ups im Finanzbereich, die das gesamte Angebot der etablierten Banken Stück für Stück untergraben. Firmen, die schnelle Auslandsüberweisungen anbieten - weil sie deren tagelange und durch nichts begründbare Bearbeitungsdauer bei dieser Dienstleistung als Schwachpunkt ausgemacht haben. Auch bei der Vermögensanlage oder bei der Vermittlung von Krediten haben etablierte Geldinstitute nun immer mehr Konkurrenz, die mit geringeren Gebühren punktet. Gleiches gilt zum Beispiel für die Taxi-Branche: Uber etwa stößt hier in einen Markt vor, auf dem es bislang zu Unrecht keinen Wettbewerb gegeben hat.
Aber es ist keineswegs so, dass sich nur die Etablierten an der New Economy ein Beispiel nehmen müssen. Im Gegenteil: Gerade weil ihre Bedeutung für die globale Wirtschaft so stark gewachsen ist, müssen sich die jungen, dynamischen Firmen auch ihrer neuen Verantwortung stellen. Sie müssen akzeptieren, dass manches, das sie bekämpfen, tatsächlich alte, überholte Strukturen sind. Aber das anderes, das sie auch bekämpfen, Regeln sind, die ihre Berechtigung haben. Und die deshalb bestehen bleiben müssen.
Ein gutes Beispiel dafür ist der Umgang von Facebook mit dem Thema Datenschutz: Die Transparenz und die Mitbestimmung, auf die die Internetfirmen so stolz sind, müssen eben auch dort etwas zählen, wo die Geschäftsinteressen und die Bürgerrechte in Konflikt stehen. Gleiches gilt für den Umgang von Google mit der eigenen Dominanz am Markt: Die EU-Wettbewerbsregeln, ob man sie nun gut findet oder nicht, gelten nun mal für alle Unternehmen, die in der EU am Wettbewerb teilnehmen.
Es ist ein interessantes Konfliktfeld, das man da derzeit beobachten kann. Die traditionsreichen Firmen, die mit der Anpassung ihrer Unternehmenskultur hadern oder mit der Veränderung ihres Geschäftsmodells. Und die neuen Firmen, die sich erst daran gewöhnen müssen, dass mit einen Mehr an Einfluss eben auch ein Mehr an Verantwortung einher geht - und oft auch ein Mehr an Bürokratie. Und dann gibt es ja noch einen dritten Spieler auf diesem Feld: Die Gesetzgeber, die versuchen müssen, Regeln zu finden für ein Wirtschaftsgeschehen, das sich weitaus schneller verändert als der Brüsseler Beamtenapparat arbeitet.
Trotzdem ist dieser Prozess, so schmerzhaft er auch sein mag, notwendig und positiv. Zum einen, weil sich das Wirtschaftsleben in den vergangenen 20 Jahren so rasant verändert hat, dass es höchst an der Zeit ist, auch die Spielregeln anzupassen, damit geschützt wird, was schützenswert ist, Bürgerrechte zum Beispiel, und verändert werden kann, was reif für Veränderung ist, etwa eine Kultur des Duckmäusertums, die viele Unternehmen kennen.
Zum zweiten aber ist es auch die Gelegenheit, zu einem völlig neuen Wertekanon in der Wirtschaft zu kommen. Es könnte einer sein, in dem immer die beste Idee gewinnt und trotzdem Platz ist für soziale Absicherung. Einer, in dem weniger Raum ist für Präsenzkultur und Statusdünkel und in dem ein Mindestmaß an Regeln dennoch Stabilität, Planbarkeit und Rechtssicherheit bringt. Das könnte Grundlage sein für Unternehmen, die durch frische Ideen ihrer Mitarbeiter an Effizienz und Innovationskraft gewinnen und durch erprobte Strukturen Qualität garantieren können.
Das heißt nicht, dass wir dann in einer Wirtschaftswelt ohne Konflikte leben werden, natürlich nicht. Konflikte, sogar Aggression gehören zur Wirtschaft so wie zum Leben; es ist nicht nur logisch, sondern auch sinnvoll, dass immer wieder neue Akteure auftauchen werden, die alten ihre Geschäftsmodell streitig machen. Das ist auch eine Triebfeder der Weiterentwicklung. Nichts ist schlimmer als Stillstand, auch das gilt für die Wirtschaft und das Leben insgesamt. Die Dinge werden sich bewegen, verändern und wieder neue Anpassungsprozesse notwendig machen. In unterschiedlichem Ausmaß. Nicht immer werden die Veränderungen so drastisch sein, wie jene, die die Welt in den vergangenen zwei Jahrzehnten gesehen hat. Seit man sich im Fernsehen die Frage stellte, ob das denn überhaupt jemand brauche, dieses Internet.
Heute kann man sagen: Es ist gar nicht so schlecht.