SZ: Warum entscheidet sich eine Firma wegen eines Einzelfalls, Millionen Produkte zurückzuziehen?
Christian Scherg: Krisen sind unvermeidbar. Als Krisenexperte hilft man Firmen, auf den schlimmsten Fall vorbereitet zu sein. Nehmen wir die Mars-Riegel. Im schlimmsten Fall sind die Plastikteilchen in noch mehr Riegeln enthalten und es erstickt am Ende ein Kind daran. Das wäre ein Szenario, das niemand wieder gutmachen könnte. Durch einen Rückruf dagegen entsteht in erster Linie ein finanzieller Schaden.
Christian Scherg ist Experte für Krisenkommunikation und Vorstand der Revolvermänner AG in Düsseldorf. Er hat schon zahlreiche Firmen durch Rückrufe begleitet.
Neben dem finanziellen Schaden droht aber auch ein Image-Schaden für den Konzern.
Der Rückruf von Mars war freiwillig. Bei freiwilligen Rückrufen geht man mittlerweile sogar von einem Reputationsgewinn aus. Denn das Unternehmen reagiert nicht erst auf öffentlichen Druck, sondern agiert, um Schaden von den Kunden abzuwenden. Natürlich kann ein solcher Rückruf zu Häme führen. Wenn Coca-Cola seine Produkte zurückzieht, kann es schon sein, dass das bei Pepsi-Trinkern zur Schadenfreude führt. Solche Häme, vor allem in sozialen Netzwerken, kommt also auch oftmals von denen, die das Produkt sowieso nicht kaufen.
2015 wurden überdurchschnittlich viele Autos zurückgerufen. Verlieren nicht gerade die Konzerne ihre Reputation, die auf Vertrauen in Technik setzen?
Verbraucher glauben heute nicht mehr daran, dass Produkte zu jederzeit und zu 100 Prozent fehlerlos sind. Ein Rückruf, wie zum Beispiel von Toyota wegen defekter Sicherheitsgurte, ist kein Zeichen für eine schlechte Qualität des gesamten Produktes. Das Vertrauen der Kunden nimmt nur dann Schaden, wenn ein Unternehmen versucht, Produktionsmängel oder Fehler allmählich und nur unter öffentlichem Druck zuzugeben, so wie zuletzt beim VW-Abgasskandal.
Sind Rückrufe kein Horror-Szenario mehr, sondern ein ganz gewöhnlicher Vorgang?
Natürlich spielen für Unternehmen auch finanzielle Gesichtspunkte eine Rolle. Aber was ist teurer? Zigfache Schadensersatzklagen und im Zweifel noch eine Strafanzeige - oder lieber ein einmaliger Rückruf? Unternehmen sind heute eher bereit als früher, Rückrufe zu starten. Einen systematischen Fehler zum Einzelfall zu machen und unter den Tisch zu kehren, funktioniert heute nicht mehr. Da melden sich per Facebook gleich Hunderte weitere Betroffene.
Gibt es Produkte, bei denen Rückrufe problematischer sind?
Schokoriegel sind ein gutes Beispiel. Die kann ich an jeder Tankstelle kaufen, sie sind weit verbreitet. Deshalb ist ein solcher Rückruf von Schokoriegeln viel aufwendiger als der von Autos. Und Auto-Rückrufe sind bereits aufwendig. Bei Lebensmitteln muss man je nach Grund des Rückrufs außerdem extrem schnell sein, um zu verhindern, dass die Produkte nicht bereits konsumiert wurden.
Entscheiden sich Firmen nur zum Rückruf, wenn Menschen zu Schaden kommen könnten?
Das ist natürlich der wichtigste Faktor. Das sieht man zum Beispiel an Arzneimitteln mit möglichen Nebenwirkungen oder Autos mit Sicherheitsdefiziten. Bei Lebensmitteln sind es Verunreinigung oder Fehler in der Produktion, wie jetzt bei Mars. Häufig sind auch allergene Stoffe in den Produkten enthalten. Es kann aber auch passieren, dass ein einfacher Qualitätsmangel der Grund für die Rücknahme ist.
Wie kommuniziert ein Unternehmen solche Fehler am besten?
Es ist wichtig, selbst weiträumig die Informationen zu liefern. Also proaktiv an die Öffentlichkeit zu gehen, um die Kommunikationshoheit zu behalten. Wenn der Kunde das Gefühl hat, alle Informationen wahrheitsgemäß zu bekommen und nicht halbherzig oder nur unter öffentlichem Druck, dann hat das Unternehmen seine Verantwortung wahrgenommen und alles richtig gemacht. So wie in meinen Augen bei Mars.
