Puma Puma wird den Luxus los

Das berühmte Puma-Logo an einem Geschäft in Wien.

(Foto: REUTERS)
  • Der Kering-Konzern versuchte als größten Aktionär, Puma auf Luxus zu trimmen. Nun will das Unternehmen seine Anteile weitgehend loswerden.
  • Damit kann Puma sich endlich wieder auf das erfolgreiche Kerngeschäft mit Sportartikeln konzentrieren.
Von Uwe Ritzer, Nürnberg

Es war ein hübscher Marketingslogan, den sich Björn Gulden da ausgesucht hatte, kurz nachdem er im Sommer 2013 den Chefposten bei Puma übernahm: "Forever Faster" - "Für immer schneller". Die schnellste Sportartikelmarke der Welt werden - das ist das Ziel, dass die Marke mit dem Raubkatzenlogo seitdem verfolgt. Der Rückzug des bisherigen Mehrheitseigentümers Kering bringt Puma diesem Ziel nun näher.

Künftig werde man eben nicht mehr Teil eines Konzerns sein, sondern ein börsennotiertes Unternehmen, dessen Aktien mehrheitlich im Streubesitz sind, sagte der Puma-Chef am Freitagvormittag, als er zu den Vorteilen der Transaktion befragt wurde, die am Abend vorher bekannt wurde.

Puma springt in die Freiheit

Der größte Anteilseigner Kering will sich von seinen Anteilen am Sportartikelhersteller trennen. Das Ende eines Abenteuers. Von Uwe Ritzer mehr ...

Kering, der französische Luxusgüterkonzern, zu dem Marken wie Gucci oder Yves Saint Laurent gehören, hielt bislang 86,3 Prozent am zweitgrößten deutschen Sportartikelhersteller. Nun schüttet der Konzern, der bis zu einer Umbenennung vor wenigen Jahren noch als PPR firmierte, 70 Prozent der Puma-Anteile als sogenannte Sachdividende an seine Aktionäre aus. 16 Prozent an der Puma SE will er halten. Größter Einzelaktionär wird künftig die Beteiligungsgesellschaft Artemis sein, die der französischen Industriellenfamilie Pinault gehört. 55 Prozent der Puma-Aktien werden dagegen künftig im Besitz vieler verschiedener Aktionäre sein.

An der Börse folgte auf die Ankündigung zunächst der Absturz der Aktie. Im Vergleich zum Vortag verlor sie am Freitag erneut bis zu 15,2 Prozent ihres Werts. Langfristig könnte der Effekt aber positiv sein: Puma bekommt mehr Luft. Der gebürtige Norweger und ehemalige Profifußballer Gulden kämpft schon seit er vor fast fünf Jahrenden Chefposten antrat um eine Neuausrichtung der Marke. Puma soll nicht nur schneller werden, was das Erkennen von Trends, die Entwicklung entsprechender Produkte, das Beliefern von Händlern und überhaupt den Umgang mit Konsumenten und Sportlern angeht. Puma soll vor allem wieder das werden, was es seit der Gründung durch Rudolf Dassler 1948 jahrzehntelang war: Hersteller von Schuhen, Trikots und anderen Textilien für den Sport.

Glanz aus Hollywood

Allerdings verkaufen sich heutzutage keine Sportartikel mehr, die nicht auch modisch daherkommen. Einer der ersten, der dies erkannt hatte, war der langjährige Puma-Chef Jochen Zeitz. Er rettete das in den 90er-Jahren wirtschaftlich am Rande des Abgrunds taumelnde Unternehmen, in dem er Puma zur hippen und gefragten Modemarke mit sportlichem Hintergrund machte. Am Ende allerdings war es ein Dreh zu viel. Ende des vorigen Jahrzehnts rutschte Puma erneut in die Krise. Vor lauter Mode-Chichi hatte die Marke ihre sportliche Identität verloren.

Kering war zu diesem Zeitpunkt bereits bei Puma eingestiegen. Medienwirksam hatte Unternehmer Francois-Henri Pinault, der mit der Hollywood-Schauspielerin Salma Hayek verheiratet ist, 2007 in Nürnberg den Einstieg bei Puma verkündet. Zuerst übernahm die Kering-Vorgängerin PPR im April für 1,7 Milliarden Euro ein Aktienpaket, das den Hamburger Tchibo-Erben Herz gehörte. Es folgte ein Übernahmeangebot an die restlichen Aktionäre; nach und nach stockten die Franzosen ihren Anteil auf die aktuellen 86,3 Prozent auf.

Von Rihanna bis zum BVB

Ihr damit verbundener Plan jedoch ging nicht auf. Kering wollte um Puma herum eine neue Sparte mit luxuriöser Sportmode aufbauen. Doch dann passierte nicht mehr viel. In Herzogenaurach waren sie nun vor allem damit beschäftigt, den eigenen Laden wieder flotter zu machen.

Puma nahm nicht nur die Musik- und Fitness-Ikone Rihanna unter Vertrag, sondern auch klassische Fußballvereine wie Borussia Dortmund und Arsenal London. An ihnen sollte der Weg zurück aus den schicken Boutiquen auf die Sportplätze und in die Turnhallen symbolisch sichtbar gemacht werden. Rein wirtschaftlich klappt das auch immer besser; Umsatz und Gewinn wachsen.

Strategisch passte Puma damit aberimmer weniger zu einem Luxus-Lifestyle-Konzern wie Kering. Das sieht Francois-Henri Pinault vermutlich genauso. Mit dem Rückzug von Puma könne sich Kering nun "voll und ganz dem Wachstum seiner Luxushäuser widmen", sagte er. Bei Puma wiederum freut man sich auf die neu gewonnene Freiheit. Darauf, künftig kein Ableger eines Konzerns mehr zu sein. "Wir werden künftig für Investoren wesentlich attraktiver", sagte Puma-Chef Gulden. Und ganz abgesehen davon: "Unser Ziel ist weiterhin, die schnellste Sportmarke der Welt zu sein."

Sportgeschäfte empören sich über Adidas

Als der Konzern das neue Nationaltrikot auf den Markt brachte, ließ er Tausende Händler leer ausgehen. Manche sprechen nun von einem "offenen Affront". Von Uwe Ritzer mehr...