Interview: C. Busse

Thomas Ebeling, Chef von ProSiebenSat.1, über die Zukunft des Senders N 24, über das Ende der Werbekrise und den Erfolg bei jungen Zuschauern.

Die Werbekrise, hohe Schulden, ein strikter Sparkurs und hausgemachte Probleme machen Pro Sieben Sat 1 zu schaffen. Thomas Ebeling, 50, muss den Fernsehkonzern, der von Finanzinvestoren kontrolliert wird, wieder fit machen.

SZ: Herr Ebeling, die Wirtschaft kommt offenbar aus dem Tief heraus. Spüren Sie das bereits am Werbemarkt?

Thomas Ebeling: Wir spüren im vierten Quartal eine leichte Belebung. Das wird dazu führen, dass die Prognosen für das Gesamtjahr nicht mehr ganz so düster sind wie noch vor kurzem.

SZ: Sie meinen auch Ihre Vorhersagen, nach denen die Werbeeinnahmen um bis zu 16 Prozent einbrechen werden.

Ebeling: Genau. Inzwischen erwarten Optimisten einen Rückgang von elf Prozent und Realisten einen Rückgang von etwa 14 Prozent. Zu letzterem neige ich. Für das kommende Jahr liegen uns bereits Werbebuchungen vor, aber einiges davon ist noch unsicher. Wir erwarten, dass sich die Lage 2010 stabilisiert.

SZ: Was heißt das in Zahlen?

Ebeling: Ich gehe davon aus, dass sich der Werbemarkt im kommenden Jahr zwischen einem Plus von zwei Prozent und einem Minus von vier Prozent bewegen wird. Es könnten aber auch nur minus zwei Prozent sein.

SZ: Ist die Talsohle durchschritten?

Ebeling: Ja, aus heutiger Sicht. Hohe zweistellige Rückgänge wie 2009 sind nicht mehr zu erwarten. Wir kommen in eine Erholungsphase. Es ist aber noch zu früh, von neuem Wachstum zu sprechen. Das erwarte ich derzeit nicht vor 2011.

SZ: Wie wird das wichtige vierte Quartal für Pro Sieben Sat 1 laufen?

Ebeling: Wir rechnen im vierten Quartal auf der Umsatzseite mit einer Verbesserung gegenüber den ersten drei Quartalen. Es ist sogar nicht ausgeschlossen, dass wir in den letzten drei Monaten 2009 im deutschen Geschäft wieder das Umsatz-Niveau des Vorjahres erreichen.

SZ: Kommt das Werbegeschäft im Fernsehen überhaupt vollständig zurück - oder gibt es ein strukturelles Problem?

Ebeling: Fernsehen ist unter allen Werbeformen noch immer am effizientesten. Das stimmt mich zuversichtlich. Wichtig ist auch: Wie viele innovative Produkte gibt es? Impulse für die Werbung gehen doch vor allem von neuen Produkten aus, wie einst dem Handy oder dem Laptop. Dafür muss dann viel geworben werden.

SZ: Aber das Fernsehen ist doch gerade bei jungen Leuten schon lange kein Leitmedium mehr, oder?

Ebeling: Der Fernsehkonsum steigt bei allen Altersgruppen, sogar bei unserer jungen Kernzielgruppe. Nur bei den ganz Jungen zwischen 14 und 19 gibt es einen leichten Rückgang. Es stimmt, dass das Internet in dieser Zielgruppe neben dem Fernsehen ein zweites Leitmedium geworden ist. Ich glaube aber, Internet und Fernsehen ergänzen sich und werden nebeneinander bestehen. Im Internet kommunizieren junge Leute miteinander und holen sich Informationen, im Fernsehen suchen sie Unterhaltung.

SZ: Was heißt das für einen Fernsehkonzern wie Pro Sieben Sat 1?

Ebeling: Wir müssen das Internet stärker als Plattform für uns nutzen und das Zusammenwachsen von Online und Fernsehen vorantreiben. Schon jetzt schauen junge Leute gerne Fernsehsendungen im Internet. Bei der Entwicklung von neuen Formaten müssen wir darauf achten, dass diese besonders geeignet für das Fernsehen sind, also zum Beispiel live sind oder zumindest Live-Charakter haben. Ein Fußballspiel, eine Show wie Schlag den Raab oder Quiz-Sendungen werden typischerweise im Fernsehen angeschaut. Die einzelne Folge einer Serie oder einen Film kann ich mir dagegen zu jeder Tageszeit, wann auch immer, im Internet anschauen.