Von Stefan Weber

Beim Einkauf sollten Verbraucher genau aufpassen - beispielsweise in Lebensmittelgeschäften.

(SZ vom 10.12.2001) - Schwere Zeiten für die Marketing- Experten im Einzelhandel und bei den großen Konsumgüterherstellern: Mit dem Einzug des Euro wird ihre fein durchdachte Preispolitik auf den Kopf gestellt.

Denn was zu Zeiten der D-Mark für Verkäufer ein psychologisch wichtiger Schwellenpreis war - beispielsweise 0,99 DM für eine einfache Tafel Schokolade -, ergibt nach der Umrechnung zum festgelegten Kurs von 1,95583 DM pro Euro keinen vermeintlich verkaufsfördernden Betrag (Süddeutsche Zeitung vom 8./ 9. Dezember).

Was können die Verkäufer also tun, damit die Preise ihren Signalcharakter behalten? Zum einen ließe sich die Preisschraube leicht nach unten drehen. Die besagte Tafel Schokolade beispielsweise, die nach der Umrechnung 0,51 Euro kosten müsste, könnte für 0,49 Euro angeboten werden. Angesichts der ohnehin knappen Kalkulation im Lebensmittelhandel werden aber nur die wenigsten Anbieter bereit sein, den Rotstift zu zücken.

Beispiel Schwartau

Psychologisch wichtige Preise lassen sich jedoch auch auf andere Weise bestimmen - und zwar ohne dass die Marge leidet: Die Hersteller ändern die Packungsgrößen und schon sind die von den Verbrauchern gelernten Eckpreise nicht mehr vergleichbar. Viel zitiertes Beispiel für eine solche Taktik ist der Konfitürenhersteller Schwartau.

Bereits in diesem Frühjahr nahm das Unternehmen das gewohnte 450-Gramm-Glas mit dem süßen Brotaufstrich aus den Regalen. Abgefüllt wird seitdem nur noch in Gläser mit 340 Gramm. Gleichzeitig wurden die Preise - auf Kilogramm umgerechnet - um rund zehn Prozent angehoben. Verbraucherschützer wie Christina Näckel, Euro-Expertin bei der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen, sehen darin eine versteckte Preiserhöhung.

Die Schwartauer Werke verweisen dagegen auf gestiegene Kosten und begründen die geänderten Packungsgrößen mit der demographischen Entwicklung, wonach es immer mehr kleine Haushalte mit Alleinstehenden oder Paaren ohne Kinder gebe. Aus diesem Grund, so heißt es, seien kleiner Marmeladengläser immer häufiger gefragt.

Wer merkt schon 25 Gramm?

Verbraucherschützer kennen noch andere Fälle, in denen die Hersteller die Packungsgrößen ihrer Produkte geändert haben, um - wie Christina Näckel sagt - attraktive Euro-Preise möglich zu machen.

Da ist der Zahnpasta-Hersteller, der plötzlich kleinere Tuben anbietet; in manchen Kaugummi-Packungen fehlt seit kurzem ein Streifen, und es gibt Waschmittelpackungen, die in den vergangenen Wochen geschrumpft sind, ohne dass der Preis im gleichen Tempo nachgegeben hätte. Je geringer die Änderung, umso so größer ist aus Sicht des Verkäufers die Chance, dass der Verbraucher nichts davon mitbekommt.

Wer merkt es denn schon, wenn in einer Packung Müsli nicht mehr die gewohnten 375 Gramm, sondern nur noch 350 Gramm stecken?

Um verdeckten Preiserhöhungen auf die Spur zu kommen, bleibt den Käufern in diesen Wochen beim Einkauf im Lebensmittelhandel nichts anderes übrig, als Preise und Packungsinhalte genau zu vergleichen.

In manchen Fällen wird dies nur mit Hilfe eines Taschenrechners möglich sein, denn wohl kaum einer ist im Kopfrechnen so geübt, dass er am Verkaufsregal in Windeseile feststellen kann, ob Schwartau-Marmelade im aktuellen 340-Gramm-Glas relativ teurer ist als der Brotaufstrich in der früheren 450-Gramm-Verpackung.

Bei Milch ist alles in Butter

Da ist es aus Sicht der Verbraucher gut, dass die Industrie die Packungsgrößen bei manchen Waren zumindest kurzfristig nicht ändern kann, weil manche Maße und Gewichte eine feste Größe sind. Ein Liter Milch beispielsweise bleibt ein Liter Milch, und Butter wiegt traditionell ein halbes Pfund.

Mit ein wenig Geduld und einem großen Werbeetat schaffen es clevere Marketingleute freilich auch, die Verbraucher an neue Packungsgrößen zu gewöhnen.

Wer hätte beispielsweise vor ein paar Jahren gedacht, dass - wie heute bei manchen Marken üblich - eine 200 Gramm schwere Tafel Schokolade häufiger gekauft wird als ein vergleichbares Produkt in 100-Gramm-Verpackung? Und das, obwohl die schwerere Tafel relativ betrachtet teurer ist.