Von Stefan Weber

Trends am Werbemarkt: Da immer mehr Menschen das Internet nutzen, schichten viele Unternehmen ihren Marketingetat um.

Um in der Flut der Werbebotschaften aufzufallen, ist der Discounter Plus schon häufig unpopuläre Wege gegangen. Als die Konkurrenten Aldi und Lidl vor ein paar Jahren noch ausschließlich auf großformatige Anzeigen in der Tagespresse setzten, ließ der Billiganbieter aus Mülheim stattdessen im Einzugsgebiet seiner Märkte Handzettel verteilen. Inzwischen haben die Marketing-Strategen des seit kurzem zu Edeka gehörenden Unternehmens ihr Kommunikations-Mix umgestellt und gelten damit sogar als Trendsetter. Mehr als 42 Millionen Euro hat Plus 2007 für Werbung im Internet ausgegeben - brutto, das heißt, ohne die in der Branche üblichen Mengenrabatte und Provisionen von Vermittlern.

"Potential längst nicht ausgeschöpft"

Damit war der Discounter nach Angaben des Medienforschungsunternehmens Nielsen die umsatzstärkste Firma im Online-Werbemarkt. Lange Zeit dürfte Plus, die Nummer drei unter den Billiganbietern hierzulande hinter Aldi und Lidl, diesen Titel nicht für sich in Anspruch nehmen können. Denn in diesem Jahr werden erneut viele Unternehmen ihre Werbebudgets umschichten - meist zugunsten des Internets. "Das Potential des Online-Werbemarkts ist noch längst nicht ausgeschöpft", prognostiziert Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen Media Research. Branchenkenner sind überzeugt, dass die Ausgaben der Firmen für Werbung im Internet etwa 20 bis 30 Prozent pro Jahr steigen werden.

Damit folgen die Etatverantwortlichen der geänderten Mediennutzung. Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften und auch Kinos verzeichnen einen Nachfragerückgang. Zumindest Kinos spüren Nielsen zufolge deshalb bereits einen erheblichen Schwund beim Werbeumsatz von 6,6 Prozent gegenüber 2006. Vor allem jüngere Menschen verbringen mehr Zeit im Internet als vor dem Fernseher. Um ihre Zielgruppe zu erreichen, bleibt vielen Unternehmen keine andere Wahl, als den Mediennutzern ins Internet zu folgen. 2008 dürfte der Online-Werbemarkt einen Schub durch die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele erfahren.

Die Fülle der Werbebotschaften erfordert von den Agenturen mehr Kreativität: Mit einem einfachen Werbebanner lässt sich kaum noch Aufmerksamkeit erzielen. "Der Trend geht zur Bewegtbild-Werbung", lautet das Ergebnis einer Umfrage der Fachzeitschrift Kontakter unter Führungskräften der Online-Branche. So sehr sich Fachleute darüber einig sind, dass das Internet als Werbeträger weiter an Bedeutung gewinnen wird, umso mehr klaffen die Angaben darüber auseinander, wie viel Geld für Online-Werbung tatsächlich ausgegeben wird.

Nielsen beziffert die Bruttowerbeumsätze des Internets 2007 auf 1,1 Milliarden Euro. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und der Bundesverband Informationswirtschaft, Technologie und neue Medien (Bitkom) setzten die Umsätze etwa 200 Millionen Euro niedriger an. Dagegen schätzt der Bundesverband Digitale Wirtschaft das Volumen auf 2,8 Milliarden Euro. Die Differenzen erklären sich aus den Abgrenzungen: Netto- und Bruttoangaben gehen durcheinander, und Uneinigkeit besteht auch darüber, ob die Ausgaben der Firmen für ihre eigenen Internetseiten in die Rechnung einzubeziehen sind oder nicht.

(SZ vom 06.02.2008/sma)