Für die großen Weltkonzerne, die ihr Engagement dazu nutzen wollten, den chinesischen Markt zu erobern, haben sich die Spiele jedoch zweifelsohne gelohnt. "In China findet die Debatte, die wir hier führen, in dieser Form gar nicht statt", sagt Rudolf Münch, Chef der Hamburger Werbeagentur Springer&Jacoby. Die Chinesen sähen es im Gegenteil sogar positiv, wenn Weltkonzerne "ihre" Spiele finanziell unterstützen würden.

Selbst die Kritik, die in Deutschland am Werbeengagement der Olympia-Sponsoren Volkswagen, Payback und Eon aufkam, sehen die Werber nicht als störendes Element. "Die Menschenrechtsdebatte wird leider vor allem stark in den intellektuellen Medien geführt", sagt Jung-von-Matt-Werberin Heumann. "Der Durchschnittsdeutsche bekommt das gar nicht so stark mit." Und selbst jene, die vordergründig gegen die Tibet-Politik Chinas wettern, fiebern schließlich doch mit Britta Steffen, den Hockey-Herren oder dem Gewichtheber Matthias Steiner. "Man glaubt an Olympia und an den Olympischen Geist, weil man daran glauben möchte - nicht unbedingt, weil er noch in seiner reinsten Form existiert. Olympia ist eben eine noch verbliebene Projektionsfläche für Mythen in einer weitgehend entmythisierten Welt", sagt Rudolf Münch.

Ein verblassender Mythos, von dem viele Unternehmen profitieren. Auch jene, die nicht im olympischen Sponsorenpool beteiligt sind - etwa der Badebekleidungshersteller Speedo, ein Unternehmen, das sonst eher Nischen bedient. Bei Olympia ist alles anders. "Plötzlich können diese Firmen ein Massenpublikum erreichen", sagt Karen Heumann.

Bescheidenheit in London

Das Massenpublikum wird auch in vier Jahren wieder vor den Bildschirmen sitzen, wenn die olympische Karawane in London aufschlägt. Die Werbeausgaben werden wohl weiter steigen. Und doch wird in Großbritannien alles wohl eine Nummer kleiner sein. Der Etat wird etwa nur ein Drittel dessen betragen, was Peking in das Event Olympia gesteckt hat - und auch die Attraktivität für Werbekunden könnte sinken. "Ich glaube nicht, dass Coca Cola in London wieder als Hauptsponsor auftritt", sagt Marketing-Professor Bauer. Das Argument vom lockenden chinesischen Markt werde nicht mehr ziehen - und in der westlichen Welt sei die Marke einfach zu bekannt. Grey-Chef Dopheide glaubt sogar, Coca Cola könnte in London problemlos als Olympiasponsor pausieren. "Kein Mensch würde das merken", sagt der Werber. Der Getränkekonzern würde weiterhin als Olympiasponsor wahrgenommen - auch wenn er keinen Cent in die Spiele stecken würde.

Wie hoch in diesem Jahr der genaue Ertrag der Sponsoren aus dem Megaevent ist, haben die Marketingabteilungen noch nicht errechnet. Dafür jubelt eine andere Branche - und das ungewöhnlich laut. Denn Chinas Fälscherbanden haben mit den Olympischen Spielen ihren Reibach gemacht. Obwohl die Behörden verschärfte Kontrollen angekündigt hatten, erklärten die beiden größten Märkte der Hauptstadt, sie hätten bis zu vier Mal mehr verdient als im Vorjahr. Fast eine Million Kunden stürmten demnach allein Pekings größten Kleidermarkt, den Seidenmarkt. Der benachbarte Yashow-Markt meldete einen Umsatz von 13 Millionen Euro aus dem Verkauf von gefälschten Markenartikeln.

Seidenmarkt-Geschäftsführer Wang Zili sagte, die Kunden - 80 Prozent davon sind übrigens Ausländer - hätten es nicht nur auf gefälschte Rolex-Uhren abgesehen. US-Präsident George W. Bush habe einen Seidenpyjama mit Drachenmotiv gekauft.

(sueddeutsche.de/tob/cmat/ihe)