Offline-Onlinehändler Wie sich Buchhandlungen für Amazon auszahlen könnten

  • Dem Chef eines Immobilien-Unternehmens zufolge plant der Online-Händler Amazon, 300 bis 400 Buchhandlungen in den USA zu eröffnen.
  • Bislang betreibt der Konzern einen Test-Laden in Seattle.
  • Amazon denkt auch in der Offline-Welt an mehr als nur den Verkauf von Büchern.
Von Johannes Kuhn, New Orleans

Hat der Chef der Immobilienfirma General Growth Properties einfach so vor sich hin geredet? "Amazon eröffnet physische Buchläden und so wie ich das verstehe, wollen sie 300 bis 400 aufmachen", erzählte Sandeep Mathrani dem Wall Street Journal zufolge gegenüber Analysten - und heizte damit Spekulationen an, dass der Online-Versandhändler weit stärker in der Offline-Welt Fuß fassen möchte als bislang vermutet.

Der Mann ist mit seinem Unternehmen an 120 Einkaufszentren in den USA beteiligt, er dürfte daher gute Einblicke haben. Und Amazon betriebt seit einigen Monaten einen Laden-Prototypen in Seattle.*

Amazon äußert sich nicht zu der Aussage, hat aber zuletzt immer wieder anklingen lassen, auf mehr als das Seattle-Experiment zu hoffen. Doch ist es für die Firma überhaupt sinnvoll, ins Ladengeschäft einzusteigen? Der größte Konkurrent auf diesem Gebiet, der Buchhändler Barnes & Noble, verliert durch Online-Shopping im Allgemeinen und Amazon im Speziellen Kunden und Umsatz. Eine Bestandsaufnahme.

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Die Daten: Schon im Proto-Shop in Seattle finden sich einzig Bücher mit hohen Kunden-Bewertungen, zudem sind die Preise nur mit Hilfe eines Scanners abfragbar, weil Amazon diese ständig neu berechnet (in den USA existiert keine Buchpreisbindung). Amazon weiß als riesiger Online-Händler, wo seine Kunden sitzen, was sie lesen und sonst noch bestellen. Kurz: Sowohl Ort des Geschäfts, als auch das, was dort verkauft wird, dürfte sich an den bestmöglichen Umsatzperspektiven orientieren.

Amazon ist nicht nur ein Buchhändler. Wenn in einer Gegend Kunden viele Discount-Möbel bestellen, weil kein Ikea in der Nähe ist, wäre das eine mögliche Sortimentserweiterung für den betreffenden Laden. Dazu kommt die Möglichkeit, das Offline-Kaufverhalten mit technischen Hilfsmitteln zu analysieren - und so noch mehr Daten zu gewinnen. Das wären aber nur winzige Datenpunkte in einem gewaltigen Netz von Informationen, die Amazon bereits über das Kundenverhalten besitzt.

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Die Marken-Sichtbarkeit: Online-Händler entwickeln eine Lust am "echten Geschäft", weil sie so als Marken greifbarer werden. Amazons Buchhandlung in Seattle ist gleichzeitig eine Plattform für die Geräte des Unternehmens, die dort ausprobiert werden können - eine Strategie, die ironischerweise viele Buchhändler mit Lesegeräten verfolgen. Und natürlich schwingt immer das Vorbild vom erfolgreichen Apple-Store mit, der zum Pilgerort für viele Apple-Liebhaber geworden ist. Und Amazon bietet inzwischen ein ganzes Portfolio von Geräten.

Amazon Prime: Das Ziel Konzerns von Jeff Bezos ist nicht der Verkauf von Büchern oder Geräten per se, sondern der Gewinn umsatzkräftiger Prime-Kunden. Die geben im Durchschnitt 1100 Dollar pro Jahr bei Amazon aus - fast doppelt so viel wie gewöhnliche Kunden. Amazons Lieblingskunde bestellt alles beim Konzern oder den Händlern auf dessen Online-Marktplatz. Neue Prime-Nutzer lassen sich in einer Präsentationsumgebung gut anwerben. Dafür extra eine Ladenkette zu eröffnen, wäre allerdings nicht gerade ein preiswertes Akquiseprogramm.

Liefer- und Abholstellen: Mit "Amazon Locker" hat die Firma bereits feste Abholstellen für Kunden eingerichtet - ein Geschäft wäre ein logische Standort dafür. Auch der Umtausch könnte hier abgewickelt werden. Vor allem aber wären Läden weitere Punkte im ständig wachsenden Logistik-Netzwerk der Firma, mit dem sich Amazon in den USA jetzt schon von Großanbietern wie DHL, UPS und FedEx unabhängiger macht und theoretisch in absehbarer Zeit ein eigener Waren-Transportbieter werden könnte (Marktforschung dazu hier). Die Läden als Startrampe für die Lieferdrohnen? Derzeit noch Zukunftsmusik. Die Läden als Knotenpunkt für schnelle Tageslieferungen? Schon eher denkbar.

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Die Steuerfrage: Amazon hatte sein frühes Wachstum in den USA auch der Tatsache zu verdanken, dass es als Online-Händler keine Mehrwertsteuer zahlte (hier der Zeitverlauf in einer animierten Grafik). Derzeit führt Amazon die Steuern nach einigem Hin und Her in 28 US-Bundesstaaten ab (eine nationale Mehrwertsteuer gibt es nicht). In Staaten wie Alabama, Alaska, Arkansas, Hawaii oder Idaho weigert sich der Konzern - sobald er aber dort einen Laden eröffnen würde, wäre er zum Steuern zahlen verpflichtet. Womöglich wird umgekehrt eine Strategie daraus: Weil 84 Prozent der US-Amerikaner inzwischen Steuern auf Amazon-Einkäufe zahlen, lohnt sich für den Konzern der Schritt in die physische Welt.

Eine Ladenkette wäre eine Wette, die erst einmal viele Kosten verursachen würde. Amazon-Chef Bezos sind solche Großinvestitionen nicht fremd - die Firma gibt einen großen Teil seines Umsatzes dafür aus, noch weiter zu wachsen (nicht immer klug, wie die Smartphone-Flops zeigen).

Der - unbestätigte! - Plan wirkt auch deshalb kurios, weil Amazon seinen Anteil daran hat, dass in den vergangenen zehn Jahren die Zahl der Buchläden in den USA um etwa 13 000 gesunken ist (allerdings gibt es seit 2009 wieder deutlich mehr Buchläden, die keiner Kette angehören). Erst den Markt brutal schrumpfen, dann einsteigen: Jeff Bezos glaubt weniger an Karma, als an die Kräfte des Kapitalismus.

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*Update, 4. Februar 2016: Mathrani (dem nicht das Einkaufszentrum in Seattle gehört, in dem Amazon seinen Buchladen hat, falls der Eindruck entstanden sein sollte) hat inzwischen seine Aussage teilweise zurückgenommen. Die Seattle Times berichtet von Stellengesuchen, die auf den Aufbau mehrere Läden hindeuten. Recode stellt den Manager vor, der für die Erweiterung der Läden verantwortlich sein soll.