Gewinn machen, ein gutes Gewissen haben und kreativ sein: Die Ansprüche zweier Kölner Studenten an ihr eigenes Modelabel Armed Angels sind hoch. Noch während sie zusammen für Klausuren büffelten, entwickelten die BWLer Martin Höfeler und Anton Jurina ihre Idee: Junge, hippe Mode wollten sie verkaufen - aber keine Massenware. Und: "Bei uns soll alles ethisch und ökologisch korrekt laufen", sagt Höfeler.
Social Fashion nennt man so etwas und seit mittlerweile zwei Jahre sind die Armed Angels nun auf dem Markt. Alle Outfits werden von Firmen auf Mauritius und in Portugal produziert. Vom Baumwollanbau übers Weben und Nähen bis hin zum Druck ist die komplette Lieferkette transparent und nach internationalen Fair-Trade-Standards zertifiziert. Mit einer derart umfassenden Lizensierung gehören die Kölner zu den Vorreitern im Geschäft.
Die Lohas kommen
Die erfolgreichen Armed Angels, die bereits einen Newcomer-Preis gewonnen und in diesem Jahr zwei Mitarbeiter eingestellt haben, sind nur einer von vielen Spielern am neuen moralischen Markt. Ob Klima-Abgabe beim Billigflieger, fair gehandelter Kaffee, Bio-Supermärkte oder eben Social-Fashion: Das Öko-Bewusstsein und die soziale Verantwortung der Menschen erwachen von Neuem und gewinnen zunehmend Einfluss auf die Wirtschaft.
Werner Schulz, Professor für Umweltmanagement an der Stuttgarter Universität Hohenheim, rechnet etwa ein Drittel der Verbraucher hierzulande zu diesen neuen Konsumenten.
Doch von Bio-Latschen und Jutesäcken halten diese neuen Ökos wenig. Die Anhänger des "Lifestyles of Health and Sustainability", kurz Lohas, legen vielmehr Wert auf guten Stil und Chic.
Das Zukunftsinstitut in Kelkheim, das sich schon seit längerem mit dem Phänomen befasst, beschreibt diese neue Zielgruppe als "kreativ, verantwortungsbewusst, gesundheitsorientiert und Genuss suchend": "Lohas sind die Lifestyle-Avantgarde des 21. Jahrhunderts, die bislang widersprüchliche Bedürfnisse wie Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design in ihrem Lebensentwurf zusammenbringen", heißt es in der neuesten Studie des Zukunftsinstituts zum Thema.
Dass der Öko-Trend längst vom Nischendasein im Reformhaus zur Massenbewegung mit wirtschaftlicher Relevanz geworden ist, zeigt vor allem der Markt der Bio-Lebensmittel: Der Umsatz der Branche stieg im Jahr 2006 um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und erreicht einen Umfang von 4,5 Milliarden Euro. Nicht nur Bio-Supermärkte, wie die rasant wachsende Supermarktkette Basic, für die 2007 voraussichtlich das expansionsstärkste Jahr der zehnjährigen Geschichte sein wird, bieten diese ökologischen Lebensmittel an. Auch die großen Discounter wie Aldi oder Lidl haben Bio-Marken im Sortiment.
Daneben zählen viele andere Bereiche des täglichen Lebens mittlerweile zum moralischen Markt: Wer mit dem Billigflieger Easyjet reist, kann einen freiwilligen CO2-Ausgleich von 4,50 Euro zahlen. Die tierversuchfreie und rein pflanzliche Kosmetik aus den Bodyshops hat die Welt in den neunziger Jahren im Sturm erobert. Und spätestens das US-Modelabel American Apparel hat Sweatshop-frei produzierte Mode populär gemacht. Auch das Versandhaus Otto bedient mit seiner Bio-Baumwoll-Kollektion "Pure Ware" einen wachsenden Bedarf.
Die "Geiz ist geil"-Mentalität scheint Vergangenheit, berichtet auch Claudia Brück von der deutschen Fair-Trade-Organisation. Der Verein zertifiziert im Verbund mit anderen weltweit Bio-Bauern, sozial korrekte Fabriken und ökologisch sinnvolle Lieferwege. "Wir haben den Eindruck, dass Verbraucher in den vergangenen drei Jahren gemerkt haben, dass die bisherige Mentalität immer zu Lasten anderer Menschen geht."
Die Konsequenz: Bereits 110 Firmen in Deutschland haben sich nach den Fair-Trade-Standards zertifizieren lassen. Neben Lizenzen für Tee, Süßwaren und andere Lebensmittel vergibt die Organisation seit rund einem Monat auch Lizenzen für Bio-Baumwolle. Zwölf Unternehmen haben bereits ein solches Zertifikat. Die Nachfrage in diesem Bereich ist groß, sagt Brück: "Weltweit werden momentan etwa 10.000 Tonnen Bio-Baumwolle produziert - das könnten allein die Engländer aufkaufen."
Den Kölner Armed Angels hat die Mitgliedschaft bei Fair Trade geholfen, weil der Verein die Suche nach Lieferanten und Nähern unterstützte. "Für die nächste Produktion kann ich sogar selbst nach Indien fliegen, um die Arbeitsbedingungen zu prüfen", berichtet Mitgründer Martin Höfeler.
Für die Modemacher ist die korrekte Fertigung - typisch für die Lohas - eher Selbstverständlichkeit denn Zugpferd für den Verkauf: "Wir wollen den Charity-Aspekt nicht in den Vordergrund stellen, sondern durch Qualität und Design überzeugen", sagt Höfeler. Dass die modischen Armed-Angels-Shirts nicht nur ökologisch und ethisch einwandfrei produziert wurden, sondern von jedem verkauften Stück noch 3,33 Euro an ein Hilfsprojekt in Bolivien gehen, "das ist der gute Beigeschmack".