Von Bastian Brinkmann

Monster in Hörsälen, Männer in Badehose in der Bibliothek: Der Mobilfunkanbieter O2 betreibt an Hochschulen aggressiv und illegal Werbung. Die betroffenen Universitäten reagieren harsch.

Der Professor will gerade etwas ausholen, um eine Formel zu erklären, als die Hörsaaltür aufschwingt. Ein Monster kommt hereingelaufen, ein Mensch in einem Plüschkostüm. Die Verkleidung sieht aus wie ein Handy. Das Monster wackelt am Professor vorbei, der ist irritiert. Die Studenten sind amüsiert, einige machen Fotos. Dann stürmen vier junge Menschen in O2-T-Shirts in den Hörsaal und fangen das Monster ein. Der Spuk ist vorbei.

Der Mobilfunkanbieter bezwinge teure Monstertarife, wirbt O2 zurzeit auf Plakaten und im Fernsehen. Was an der Universität zu Köln in den vergangenen Tagen stattfand, heißt im Werbesprech Guerilla-Marketing: Die Werbebotschaft wird auf äußerst unkonventionelle Art an die Zielgruppe gebracht. Doch diese Aktion ging einen Schritt weiter, denn sie fand ohne Genehmigung der Hochschule statt. "Das hätten wir nie erlaubt," sagte ein Sprecher der Universität zu Köln. Wenn ein Angestellter der Hochschule so etwas beobachte, werde er sofort Anzeige erstatten. "Eine solche Störung des Lehrbetriebs können wir nicht dulden."

Verantwortlich für dieses O2-Marketing ist die United Ambient Media AG, eine Werbefirma, die unter anderem die bekannten Edgar-Cards produziert, lustige Gratis-Postkarten, die oft vor Kneipentoiletten aushängen. Für O2 wirbt United Ambient Media in deutschen Unis - manchmal in Absprache mit der Universität, aber offenbar auch hinter dem Rücken der Verwaltung. Im vergangenen Semester ließ die Hamburger Marketing-Firma junge Männer in Badehosen durch vollbesetzte Hörsäle in ganz Deutschland laufen.

Nach SZ-Informationen waren unter anderem die Universität Magdeburg und die TU München betroffen. Die Mitarbeiter von United Ambient Media trugen quer durch die Vorlesungen Surfbretter, auf denen O2 Werbung für mobiles Internet macht - für den sogenannten Surfstick. In Magdeburg wurden die Werber der Bibliothek verwiesen. Auch an der TU München gab es keine Genehmigung für die Aktion.

Wie es dazu gekommen ist, dass für O2 ohne Genehmigung in den Unis Werbung gemacht wurde, kann United Ambient Media nicht erklären. "Ich glaube aber nicht, dass sich jemand gestört gefühlt hat," sagte eine Mitarbeiterin der SZ über die Kölner Monster-Aktion. "Vorlesungen sind ja meistens nicht so spannend." Fotos und Videos des Guerilla-Marketings postet die Firma stolz auf ihrer Facebook-Seite. Dass damit die eigenen Mitarbeiter in Gefahr gebracht werden, denen eine Anzeige von der Uni droht und die oft selbst noch Studenten sind, wird billigend in Kauf genommen.

Auch in Köln haben zwei Kameramänner den Auftritt des Plüschmonsters gefilmt. Besonders auch die Szene, in der die O2-Monsterbekämpfer mit dem Netz am Professor vorbeilaufen und antäuschen, den Dozenten im Netz fangen zu wollen. "Oh, das ist ja das falsche Monster," rufen sie dann. Die Kameramänner grinsen.

Eine Drehgenehmigung lag weder von der Universität zu Köln noch in Magdeburg oder München vor. Geschweige denn die notwendigen Einverständniserklärungen der Dozenten und Studenten, die in den Filmchen vorkommen, die mit poppiger Musik unterlegt im Internet veröffentlicht werden. Das Video aus Köln soll diese Tage online gestellt werden. Dazu möchte United Ambient Media keine Stellung nehmen und verweist auf die O2-Pressestelle.

"Guerilla-Marketing findet in einer Grauzone statt"

Doch O2 gibt sich ebenfalls bedeckt und spricht von "einer spontanen Aktion. Sollten wir dadurch einzelne Studenten irritiert haben, so war dies nicht unsere Absicht und wir bitten es zu entschuldigen," sagte ein Sprecher. Auch die Aktionen im vergangenen Semester in Magdeburg und München seien nur "spontan" gewesen - so erklärt O2 die nicht genehmigte Werbung. Die Monster-Aktion werde nicht an anderen Hochschulen wiederholt.

Guerilla-Marketing muss nicht immer illegal sein, weiß Gerd Nufer, der an der Hochschule Reutlingen zum Thema lehrt und forscht. "Die O2-Aktionen sind höchst kreativ," sagt Nufer. "Aber Guerilla-Marketing findet immer in einer Grauzone statt." Der Werbende müsse zwar unkonventionell sein, dabei jedoch eine moralische und rechtliche Balance halten. Das Wettbewerbsrecht wird berührt, wenn sich ein Konzern einen unlauteren Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft. O2 habe in diesen Fällen Kosten eingespart, denn normalerweise müssen Werbepartner der Unis für den Zugriff auf die Studenten zahlen, wenn beispielsweise Flyer verteilt werden.

Am Ende des Surfstick-Werbevideos posiert ein junger Mann in Badeshorts in einer Uni-Bibliothek und hält ein BWL-Buch über Marketing in der Hand. Die Lektionen von Marketing-Professor Nufer hat O2 offensichtlich überlesen. "Guerilla-Marketing kann das Image eines Unternehmens durch die Aktion konterkarieren, weil die Aktionen sich zwischen Faszination und Verärgerung bewegen," schrieb Nufer unlängst. "Dies kann mit einem Imageverlust bestraft werden. Wenn dieser lang anhält, kann er die Kernwerte der Marke zerstören."

(SZ vom 08.11.2010/kst/hgn)