Von Nina von Hardenberg

Gut die Hälfte aller Neuheiten entpuppt sich als Flop. Nun wollen Hirnforscher herausfinden, was Menschen zum Kaufen bewegt - doch die lassen sich wenig entlocken.

"Jetzt bitte nicht mehr bewegen", sagt Beate Newport. Die Stimme der technischen Assistentin klingt beruhigend.

Beruhigend auch ihr Hinweis, dass der Griff nach der Notleine die junge Frau aus einer Lage befreien kann, die ansonsten in jeder Hinsicht beängstigend ist: Degradiert zum medizinischen Versuchskaninchen liegt sie fest geschnürt auf einer Bahre in der klaustrophobischen Enge eines Kernspintomographen.

Auf ihrem Kopf klemmt eine Videobrille, über die Bilder von Markenprodukten flimmern. Im Nachbarzimmer sitzt Professor Christian Elger und schaut ihr ins Gehirn.

"Wenn wir die Hirnfunktionen verstehen, können wir gezielter werben", sagt der wissenschaftliche Geschäftsführer des Bonner Hirnforschungszentrum Life&Brain später. Sagt es zwischen vielen anderen kurzen Sätzen, die er ein wenig atemlos hervorbringt, als müsse er Zeit sparen. Denn Elger hat Großes vor: Das Denken der Menschen entschlüsseln; verstehen was sie bewegt, ein Produkt zu kaufen und das andere im Regal stehen zu lassen - das ist es, was den Forscher umtreibt.

Ausdruck unbewusster Wünsche

Ihn und viele seiner Kollegen. Konsumforschung im Kernspintomografen ist ein Modethema der Hirnforschung geworden, das die Wissenschaft polarisiert.

Das Zauberwort lautet: "Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)". So heißt das neue Verfahren, das über magnetische Schwingungen die menschliche Gehirnaktivität misst. Während Forscher wie Elger auf die neuen gesundheitlich ungefährlichen Testes schwören, warnen Kollegen vor einer Überbewertung der Ergebnisse. "Wir verstehen die Kausalitäten noch nicht", sagt etwa der renommierte Hirnforscher Nikos Logothetis vom Max-Plank-Institut für biologische Kybernetik in Tübingen.

Unterdessen lockt die neue Wundermaschine fMRT schon die Unternehmer in die medizinischen Fachlabors. Werbestrategen sind fasziniert von der Aussicht, die geheimsten Verlangen der Menschen zu lesen und sie somit zu willigen Käufern zu machen. Als eine der ersten Firmen in Deutschland finanzierte DaimlerChrysler an der Universität in Ulm eine Testserie. Professor Henrik Walter spielte dabei autobegeisterten Männern im Kernspintomografen Bilder von Sportwagen und Kleinautos vor.

Das Ergebnis: Beim Anblick der Rennschlitten reagierte der Nucleus accumbens, das Belohnungszentrum im Gehirn, das aktiv wird, wenn Menschen etwas begehren, zum Beispiel auch bei Drogen oder Sex. Das Neue an dem Experiment: Anders als bei einer Befragung können die Testpersonen keinen Einfluss auf ihre Antwort nehmen. Der Hirnscan verrät Wünsche, die ihnen vielleicht nicht einmal bewusst sind.

Riesiges Magnetfeld

Auch die Werbebranche kann sich der Neuro-Welle nicht entziehen. Das Unternehmen Grey Deutschland, das in seiner Firmenbroschüre mit dem Werbespruch "Under the Skin" und Ausschnitt-Fotos von nackten Frauen wirbt, will einen "beträchtlichen Betrag" ausgeben, um gemeinsam mit Professor Elger die Reaktion von Konsumenten auf Marken und Schlüsselbilder zu testen.

Denn wie alle Werber steht Grey vor dem Problem, dass die Kunden immer individueller und somit für die Agenturen schwerer greifbar werden. Obwohl in Deutschland jährlich 30 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben werden, floppen nach wie vor über die Hälfte aller Produkte, die neu auf den Markt kommen. "Wie viel erfolgreicher könnten wir sein, wenn wir genau wüssten, was in den Konsumenten vorgeht", schwärmt Unternehmenschef Uli Veigel.

Solche Kooperationen mit der Industrie kommen dem Institut Life&Brain gelegen. Der rote Backsteinbau mit der verglasten Eingangshalle hebt sich stolz von den Gebäuden des Universitätscampus ab und unterstreicht so den neuen Ansatz: Das erst vor einem Jahr gegründete Labor will nicht nur Grundlagenforschung betreiben, es soll die Ergebnisse auch an die Industrie verkaufen und selbst als eine Art Inkubator Firmenausgründungen ermutigen.

Die Assistentin Newport hat den Raum verlassen, ihre Stimme dringt nun über Kopfhörer in die überdimensionierten Waschtrommel. "Nicht erschrecken, jetzt geht es los." Die Maschine röhrt wie ein alter Kühlschrank, der Körper vibriert, und ein riesiges Magnetfeld baut sich auf. Es ist stärker als jeder Schrottplatzmagnet. Einer Putzfrau, die es in den ersten Wochen wagte, den Laborraum zu betreten, riss die Maschine ihr metallenes Putzgerät aus den Händen.