Grün statt Rot im Firmenlogo, das soll Umweltbewusstsein signalisieren - und das ist wichtig in Zeiten, in denen Verbraucher das Geschäft großer Konzerne kritisch hinterfragen. Das dachten sich wohl die Manager der Fast-Food-Kette McDonald's, als sie vor knapp zehn Jahren in Deutschland ihr Markenzeichen - das berühmte goldene M - grün unterlegten. Der erwünschte Erfolg blieb jedoch aus. Statt Lob für vermeintliches Engagement für die Umwelt erntete der Burgerbrater Hohn und Spott. Umweltschützer warfen ihm vor, er wolle sich lediglich ein grünes Mäntelchen umlegen.
Der Protest war berechtigt, zwar hat das Unternehmen seine Ökobilanz leicht verbessert, etwa beim Abfallrecycling. Eine echte Revolution war das jedoch nicht. Billigfleisch in Burgern, verpackt in Wegwerfpappe, lässt sich auch mit grünem Logo nicht als nachhaltig verkaufen.
Nachhaltigkeit ist in den vergangenen Jahren zu einem immer wichtigeren Erfolgsfaktor in der Wirtschaft geworden. Kein größeres Unternehmen kann es sich noch leisten, auf einen Nachhaltigkeitsbericht oder eine Ökobilanz zu verzichten. Wird ein Unternehmen dabei erwischt, dass es gegen die eigenen Zusagen verstößt, droht finanzieller Schaden.
Wer nachhaltiges, verantwortungsvolles Handeln verspricht, muss auch liefern. Sonst gibt es Ärger mit Umweltverbänden, Menschenrechtsorganisationen oder Verbraucherschützern. Diese beobachten mittlerweile sehr genau, wie Firmen mit Mitarbeitern umgehen, aus welchen Quellen sie Rohstoffe beziehen oder wie viel schädliche Treibhausgase sie freisetzen. Besonders im Fokus stehen große Konzerne wie der Lebensmittelriese Nestlé. Zielscheibe von Nichtregierungsorganisationen ist nicht nur dessen Wassergeschäft, sondern auch der Umgang mit Palmöl - ein Rohstoff, der wie kaum ein anderer für den Verlust der letzten Regenwälder steht.
Nestlé ist einer der größten Abnehmer und kauft knapp ein Prozent der Weltproduktion auf. Grund genug für Kritiker, genau hinzusehen, und das ist gut so. Denn der Konzern gibt an, zumindest einen großen Teil des Rohstoffs aus sauberen Quellen zu beziehen. Dass Nestlé nun auf das anerkannte Siegel des "Runden Tischs für nachhaltiges Palmöl", kurz RSPO, verzichtet, lässt zumindest aufhorchen. Nestlé will stattdessen eigene, strengere Standards bei den Produzenten durchsetzen. Die Unzufriedenheit mit dem Standard ist nachvollziehbar. Immer wieder wird Palmöl aus dunklen Quellen als sauber deklariert. Das zeigen Berichte von Umweltorganisationen.
Es braucht Transparenz und Konsequenz
Solche Verstöße beschädigen das Vertrauen. Schließlich sollen Nachhaltigkeitssiegel Verbrauchern signalisieren, dass etwa das Palmöl im Schokoriegel oder in der Pizza aus vertrauenswürdigen Quellen stammt. Werden solche Versprechen nicht eingehalten, schadet das dem Geschäft. Daraus zieht Nestlé nun die Konsequenzen. Ob die eigenen Regeln wirklich besser sind, muss sich noch zeigen. Gelingt das Vorhaben, hat sich der Konzern einen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Verantwortungsvolles Handeln muss transparent und konsequent umgesetzt werden, wenn es sich nicht als reiner Marketinggag entpuppen soll. Viele Firmen haben das inzwischen erkannt und versuchen, entsprechend zu handeln. Ein langwieriger Prozess, der Geduld und Know-how erfordert. Am Anfang steht dabei eine gründliche Bestandsaufnahme. Dann müssen Ziele definiert werden, die auch überprüfbar sind. Diesen Weg hat vor ein paar Jahren der Münchner Senf- und Soßenhersteller Develey eingeschlagen, mit dem Ziel, die gesamte Produktion klimaneutral zu gestalten. Der Erfolg ist heute bereits sichtbar: In einem Großteil der Produktion fallen unter dem Strich keine schädlichen Treibhausgasemissionen mehr an.
Voraussetzung ist die Bereitschaft umzudenken und alle Prozesse infrage zu stellen. Die Checkliste ist lang: Woher etwa kommen die Rohstoffe, wie werden sie transportiert und verarbeitet? Wie lässt sich Energie einsparen oder gar selbst produzieren, wie ein geschlossener Wasserkreislauf herstellen und wie können Mitarbeiter sensibilisiert und geschult werden?
Ein solcher Prozess ist aufwendig und kostet Geld. Doch diese Investition in die Zukunft zahlt sich aus.
Schärfere gesetzliche Auflagen bei Umwelt- und Klimaschutz oder im Umgang mit Plastikmüll sind nur eine Frage der Zeit. Wer schon auf dem richtigen Weg ist, hat die Nase vorn und kann seine Marktposition festigen. Ein grüner Anstrich allein kann das nicht bewirken, er schadet mehr, als er nutzt, wie das Negativbeispiel McDonald's zeigt.