Anstoß des Zwergenaufstands ist ein höchst umstrittenes Vermarktungsmodell von TV-Werbezeiten. Die beiden führenden Senderketten ProSiebenSat.1 und RTL hatten einst den Mediaagenturen, die Werbung aus Industrie und Wirtschaft an das Fernsehen vermitteln, immense Nachlässe in Form von Gratis-Werbespots gewährt.

Für die Mediaagenturen lohnten sich diese "Share-Deals". Denn sie verkauften die Gratis-Spots oft auf eigene Rechnung und steckten die Gewinne in die eigene Tasche. Dass bei diesen Geschäften auch Etliches recht zwielichtig war, zeigt der Fall von Alexander Ruzicka, dem ehemaligen Deutschland-Chef von Aegis, einer der weltweit größten Mediaagenturen. Weil Ruzicka die Erträge aus den Frei-Spots selbst einbehielt und seinem Arbeitgeber um einen Millionenbetrag schädigte, sitzt er jetzt im Gefängnis.

Die Verlierer des Werbe-Kartells waren die kleinen TV-Sender, die ihre Werbezeiten selbst vermarkten und nicht Teil einer großen Senderfamilie sind. Besonders RTL2, das sich nicht von IP Deutschland, sondern seit 2003 von dem eigenen Vermarkter El Cartel betreuen lässt, hatte durch die Deals der Großen wohl erhebliche Nachteile. "Dieses Geflecht ist für die Sender mit geringen Marktanteilen nicht zu durchbrechen. Ihnen entsteht so ein immenser wirtschaftlicher Schaden", sagt Helmut Thoma, der von 1986 bis 1998 Geschäftsführer von RTL in Deutschland war, zu sueddeutsche.de.

"Fast alles wie früher"

Und wie ist die Lage heute? Nach der Rüge durch das Kartellamt haben ProSiebenSat.1 und RTL neue Vermarktungsmodelle ausgetüftelt - ob sich durch sie, wie vom Kartellamt gewünscht, die Situation der kleinen Sender gebessert hat, ist fraglich. Ex-RTL-Chef Thoma glaubt zumindest nicht daran. "Die Rabattverträge gibt es nach wie vor, es geschieht nur alles versteckter", vermutet der Medienmanager. Nachdem die alten Systeme aufgeflogen waren, hätte sich die Lage der kleinen Anstalten zwar erst einmal verbessert, so Thoma. "Inzwischen ist alles wieder fast wie früher."

Die großen Sender sehen das anders. Seit dem Beschluss des Kartellamts vor zwei Jahren habe sich das Rabattsystem von IP Deutschland "grundlegend geändert", sagte eine Sprecherin des Vermarkters. Der Wettbewerb habe sich verschärft. Und auch ProSiebenSat.1 wehrt sich gegen diese Vorwürfe. "Unsere Vermarktungspraxis erfüllt die Vorgaben des Kartellrechts", sagte ein Konzernsprecher von ProSiebenSat.1. Insofern sehe der Konzern keine Nachteile für andere Medienunternehmen.

Zumindest ein hochrangiger Manager der Münchner Sendergruppe hat kurz nach dem Beschluss des Kartellamts im Oktober 2007 sein Urteil gefällt - der damalige Marketing-Vorstand von ProSiebenSat.1, Peter Christmann. Er sagte klipp und klar: "Wir glauben nicht, dass in der neuen Welt nun die kleinen Sender umsatzmäßig große Sprünge machen werden".

(sueddeutsche.de/jja)