Moleskine Kladde für Kreative

Die gebundenen Notizbücher des Herstellers Moleskine werden in China billig produziert und weltweit teuer verkauft - die Geschichte eines Marketing-Märchens.

Von Hilmar Poganatz

Man trägt wieder Papier. Die Konterrevolution hat die Welt der Blackberrys und iPhones erfasst. Es geschieht in Münchner Cafés, an den Kunsthochschulen von Berlin und in der Hamburger Hochbahn. Junge, gut gekleidete Menschen kritzeln in kleine, schwarze Blocks. Ihre Mini-Laptops und Smart-Phones bleiben in der Tasche, und mit jedem Bleistiftstrich erobern sie ein Stück digitalisierte Welt zurück.

Weltweit mehr als zehn Millionen Notizbücher verkauft

Allein in Deutschland hat der Mailänder Schreibwarenhersteller Moleskine im vergangenen Jahr 1,6 Millionen der Notizbücher verkauft, weltweit mehr als zehn Millionen. Die Ausstellung "Detour" soll der analogen Revolution jetzt noch mehr Schwung verleihen. Vom 30. Oktober bis 16. November stellen im Berliner "Museum der Dinge" Künstler wie Javier Marías ("Dein Gesicht morgen") und Spike Jonze ("Being John Malkovich") ihre Notizbücher aus.

Moleskine verkauft sich als "das legendäre Notizbuch der Künstler und Intellektuellen der vergangenen zwei Jahrhunderte", und schmückt sich mit Namen wie Hemingway, Van Gogh und Picasso. Das kleine Schwarze mit den elegant gerundeten Ecken und dem Gummiband gilt als Klassiker des schlichten Designs, als Reisepass der kreativen Kaste. Wer in ein Moleskine schreibt, erhebt einen Anspruch: "Ich schaffe etwas von Wert, etwas Bleibendes." Eine Skizze, die in einen Rahmen gehört, einen Satz fürs Bücherregal. Er gibt sich als Ästhet zu verstehen.

Moleskine ist Pose. Dass sie den gebundenen Zettelstapel nicht mit dem Rechner verbinden können, stört die Posierer nicht. Dass das Notizbuch mindestens 13 Euro kostet, auch nicht. Und dass die Werbung ein Hirngespinst ist, erst recht nicht. Sie kaufen ein Gefühl - die Geschichte von Moleskine ist ein modernes Marketing-Märchen.

Nichts davon ist vorhersehbar, als das Büchlein vor zehn Jahren erstmals in den Regalen liegt. Der italienische Hersteller Modo&Modo schaltet keine Anzeigen. Er bietet keinerlei Produktvielfalt, geht beim Preis keine Kompromisse ein und beliefert keine Schreibwarengeschäfte. Es ist die Zeit, in der überall in der Welt große Buchhandlungen beginnen, Lesecafés einzurichten. "Dort wollten wir hin", erinnert sich Marketing-Chef Fabio Rosciglione: "Dahin, wo die Menschen ihr wertvollstes Gut opfern: Zeit."

Der Plan geht auf. Zwischen Bücherregal und Kaffeetasse beißen die Kunden an. Das Marketing-Märchen fasziniert sie - obwohl es frei erfunden ist. Entlang historischer und literarischer Linien, aber dennoch frei erfunden. So wie die Geschichten von Bruce Chatwin.

Unerhebliche Wahrheit

Der englische Reiseschriftsteller ist Moleskines Gallionsfigur. In seinem Bestseller "Traumpfade" (1987) schreibt er: "In Frankreich kennt man diese Notizbücher als ,Moleskine Hefte'." Die Bindung sei aus Maulwurfsfell gewesen, einem samtschwarzen Öltuch, das auf Deutsch "Englischleder" heißt. "Die Seiten waren kariert, und ein Gummiband hielt die Deckel zusammen." Angeblich waren ihm die Kladden wichtiger als sein Pass. Doch als der letzte Familienbetrieb 1986 die Produktion einstellt, habe ihm die Verkäuferin in seiner Lieblings-Papeterie in der Rue de l'Ancienne Comédie gesagt: "e vrai moleskine n'est plus - das wahre Moleskine gibt es nicht mehr."

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