Von Stefan Ulrich

Ex-Premier Silvio Berlusconi tut sich schwer, mit seiner Gruppe Mediaset außerhalb Italiens zu landen. Dort ist der Werbemarkt ausgeschöpft.

Als sich der Fernsehkonzern Mediaset vergangenen November für die Sendergruppe Pro Sieben Sat 1 interessierte, ging die Angst um in Deutschland.

Politiker aller Couleur machten dem Mailänder Unternehmen klar, es sei unerwünscht auf dem deutschen Markt. Schließlich ist Mediaset nicht irgendein Konzern. Er steht für den Milliardär, Ex-Premier und italienischen Oppositionsführer Silvio Berlusconi, also für einen Mann, dem der Ruf vorauseilt, wirtschaftliche und politische Aktivitäten ungeniert zu verquicken - zu seinem allseitigen Nutzen, versteht sich.

Berlusconi hatte Mediaset seit den siebziger Jahren mit Geschick, Marktgespür und politischer Protektion zum beherrschenden Unternehmen des italienischen Privatfernsehens ausgebaut. Mit US-Serien, grellen Shows und Reality-Spektakeln setzte er dem Staatsfernsehen RAI zu. Zugleich wurde er mit der Firma Publitalia, die zur Mediaset-Gruppe gehört, zur beherrschenden Kraft bei der Fernsehwerbung. Versuche, seine monopolartige Stellung beim Privat-TV per Gesetz aufzubrechen, konterte Berlusconi mit seinem Einzug in die Politik.

Neue Wege nötig

Die Folge: Mediaset, das von Berlusconi über die Familien-Holding Fininvest gesteuert wird, besitzt bis heute alle drei großen Privatsender - Canale 5, Italia 1 und Rete 4. Es schöpft zudem mehr als die Hälfte der TV-Werbeeinnahmen im Land ab. Dennoch kann der Konzern nicht weitermachen wie bisher.

Zum einen, weil Berlusconi als Premier abgewählt wurde und die neue Regierung unter Romano Prodi dabei ist, die Übermacht von Mediaset zu beschränken. So soll das Unternehmen einen seiner Sender vom analogen ins digitale Fernsehen verlagern, um Platz für Konkurrenten zu schaffen.

Zum zweiten ist der Werbemarkt für das klassische Volksfernsehen ausgeschöpft. Drittens macht sich mit dem Medienmagnaten Rupert Murdoch auf einmal eine weitere Kraft neben Mediaset und RAI breit. Murdochs Bezahlfernsehen Sky Italia hat bereits mehr als vier Millionen Kunden - Tendenz steigend.

Die Mediaset-Lenker - Berlusconis Vertrauter Fedele Confalonieri, sein Sohn Pier Silvio Berlusconi und Giuliano Adreani - setzen daher auf zweierlei: globalisieren und diversifizieren. Der spanische Sender Telecinco gehört bereits zu Mediaset. Nun stiegen die Mailänder bei der niederländischen Produktionsfirma Endemol ein, die in vielen Staaten aktiv ist.

Auch beim Bezahlfernsehen, beim Handyfernsehen und beim Internetfernsehen möchte Mediaset ganz vorne mitmischen. Confalonieri sagt, der Konzern wolle ein wichtiger Akteur in allen Segmenten der Kommunikationsbranche werden. Und Pier Silvio Berlusconi ergänzt: "Mediaset ist ein exzellentes Unternehmen, das eine Führungsrolle in Europa anstreben kann."

(SZ vom 1.8.2007)