Von Silvia Liebrich

Mitten in der Krise hängt die Fast-Food-Kette McDonald's die Konkurrenz ab - mit neuen Produkten und gezielter Imagepflege.

Am Anfang steht ein Hamburger aus quietschbunter Knetmasse. Wenn in der Versuchsküche von McDonald's in der Münchner Drygalski-Allee neue Produkte für den deutschen Markt entwickelt werden, geht es spielerisch zur Sache. Lebensmitteltechniker aus dem eigenen Haus basteln zusammen mit Lieferanten von Saucen, Fleisch, Brötchen und anderen Zutaten an neuen Rezepten. Bis zu hundert neue Burger, Snacks oder Desserts entstehen so jedes Jahr im Labor der Fast-Food-Kette. Hier entscheidet sich auch, was davon später über die Theken der mehr als 1300 Filialen hierzulande geht. Nur die wenigsten Prototypen aus der Versuchsküche schaffen es tatsächlich dorthin.

Während Gaststätten und Restaurants der gehobenen Klasse in der Wirtschaftskrise darüber klagen, dass die Gäste wegbleiben, scheint der Abschwung Fast-Food-Anbietern wie McDonald's wenig anzuhaben. Sie profitieren sogar noch. Angesichts zunehmender Arbeitslosigkeit und knapper Haushaltsbudgets sparen viele Deutsche beim Essengehen. Da kommen günstige McDonald's-Menüs, die sich mit verschiedenen Ein-Euro-Produkten zusammenstellen lassen, gut an.

Doch das allein erklärt nicht den Erfolg. So wächst McDonald's in der Krise schneller als etwa der Konkurrent Burger King. Es sind vor allem die in den vergangenen Jahren angestoßenen Investitionen, die sich nun auszahlen. So bekamen die Filialen ein völlig neues und edleres Design, das die Handschrift des französischen Innenarchitekten Philippe Avanzi trägt. Einer Rundum-Erneuerung werden derzeit auch die McDrive-Stationen unterzogen. Die Orderstationen für Autofahrer tragen knapp 40 Prozent zum Umsatz bei.

Nicht mehr als drei Minuten

Hinzu kommen Verbesserungen im Service, die etwa sicherstellen sollen, dass von der Bestellung bis zur kompletten Essensausgabe nur ungefähr drei Minuten vergehen. Seit diesem Frühjahr gibt es außerdem ein größeres Frühstücksangebot, von dem sich Deutschland-Chef Bane Knezevic viel erwartet: "Wir sehen in diesem Markt ein großes Potential und erwarten hier bis zum Jahr 2011 signifikante Wachstumsraten."

Mit der Gründung der Kaffeehauskette McCafé vor sechs Jahren erschloss sich die Fast-Food-Kette zudem einen völlig neuen Kreis von Kunden, eben jene Generation 50 plus, die früher nie einen Fuß in ein Fast-Food-Restaurant gesetzt hätte. McCafé zählt inzwischen mit mehr als 550 Standorten zu den größten Kaffeehausbetreibern in Deutschland - auch dies ein Angebot, mit dem sich McDonald's deutlich vom Wettbewerber Burger King abgrenzt.

Mit Erfolg kämpft das Unternehmen auch seit einigen Jahren gegen das Image an, das Essen sei ungesund - zu fett, zu kalorienreich und zu wenig Vitamine, lautet immer wieder der Vorwurf. Es ist gerade einmal fünf Jahre her, da prangerte der amerikanische Kinofilm "Supersize me" die gesundheitsschädlichen Folgen von täglichem Burger-Konsum an - Regisseur Morgan Spurlock hatte sich dafür einen Monat lang nur von Fast Food ernährt und dabei elf Kilo zugenommen.

"Wir sind keine Oberlehrer"

Seitdem hat sich viel getan. Keine andere Restaurantkette verkauft mehr Salat im Jahr als McDonald's. Das Angebot jenseits von Big Mac, Fritten und Limo wächst stetig. Sogar Bioprodukte wie Bionade finden sich inzwischen im Sortiment. Trotzdem weiß man auch bei McDonald's, dass die meisten Gäste nach wie vor wegen einer Sache kommen: um einen nicht gerade kalorienarmen Hamburger zu essen. An dieser Realität orientieren sich auch die Produktentwickler. "Wir sind schließlich keine Oberlehrer, die irgendetwas vorschreiben oder verbieten", sagt die Münchner Entwicklerin Heike Bierweiler.

Doch niemand kann heute mehr behaupten, dass er nicht wüsste, was er da zu sich nimmt. Ausführliche Nährwert-Tabellen liegen in den Restaurants unter anderem auf den Tabletts aus. Der Bestseller Big Mac schlägt demnach mit exakt 495 Kalorien zu Buche und 2,3 Gramm Salz je Portion. "Das Essen ist dadurch nicht gesünder geworden. Aber McDonald's muss sich nicht mehr den Vorwurf gefallen lassen, dass der Verbraucher hintergangen wird", stellt Guido Zeitler von der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten (NGG) fest.

Mit mehr als 58.000 Mitarbeitern hierzulande gilt McDonald's als größter Arbeitgeber in der Branche, aber auch als einer, der in der Vergangenheit umstritten war. In seinem Buch "Ganz unten" kritisierte der Enthüllungsjournalist Günter Wallraff 1985 die damaligen Arbeits- und Hygienebedingungen in einem Restaurant. Heute sind die Bedingungen andere. So gilt seit 2007 für die Beschäftigten ein mit der NGG ausgehandelter Tarifvertrag. "In den vergangenen zehn Jahren hat sich vieles zum Besseren verändert", sagt NGG-Mann Zeitler. Was nach seinen Worten aber nicht heißt, dass es nichts zu beanstanden gäbe. Nicht in allen Filialen seien die Arbeitsbedingungen gleich gut. Doch für ihn sei erkennbar, dass sich McDonald's bemühe, Missstände zu beseitigen.

Der Umgang mit den Nahrungsmitteln ist streng reglementiert. So wandert ein frisch zubereiteter Burger automatisch in den Abfall, wenn er nicht innerhalb von zehn Minuten abgerufen wird. Überwacht werden dieser und andere Prozesse mit Hilfe einer besonderen Küchenausstattung, die teilweise computergesteuert ist. In diesem System bleibt selbst die Salzmenge beim Salzen der Pommes Frites nicht dem Zufall überlassen, sondern einem genormten Streuer. Warum McDonald's Qualitätssicherung so wichtig nimmt, liegt für Zeitler auf der Hand: "Für einen Gastronomiebetrieb dieser Größe käme es einem Supergau gleich, wenn er wegen schlechter Qualität in die Schlagzeilen geriete."

(SZ vom 11.08.2009/mel)