Marketing von Atlético Madrid "Mit wem würden Sie lieber ein Bier trinken?"

Die Eltern der Atlético-Werbekampagne: Marta Rico und Miguel G. Vizcaíno, Kreativdirektoren der Werbeagentur Señora Rushmore.

(Foto: Lukac)

Klub der coolen Videos: Champions-League-Finalist Atlético Madrid hat sich durch kluges Marketing als sympathischere Alternative zu Real und Barça etabliert. Dahinter stecken Marta Rico und Miguel G. Vizcaíno. Im Interview verrät das Paar seine Taktik.

Von Katarina Lukač, Madrid

Atlético Madrid ist spanischer Fußballmeister und gilt als sympathischere Alternative zu den Fußballriesen Real Madrid und FC Barcelona. Das war nicht immer so. Dass aus dem einstigen Zweitliga-Club eine schillernde Fußballmarke wurde, liegt auch auch an der Arbeit des Ehepaars Marta Rico und Miguel G. Vizcaíno. Die Kreativchefs der Madrider Werbeagentur Señora Rushmore lassen sich Werbespots einfallen, die in Spanien Kult sind und Atlético zu einem Imagewandel verholfen haben, der den Klub bei vielen Spaniern zum Sympathieträger gemacht hat - obwohl die Beziehungen des Vereins zum Sponsor Aserbaidschan umstritten sind.

Die Werbefilme (hier alle Spots) erschließen sich auch ohne Spanisch-Kenntnisse. Sie heben ab auf das Lebensgefühl von "Atleti", wie die Anhänger den Club nennen, zeigen vor allem die Fans und nicht die Fußballstars.

Die Zusammenarbeit zwischen Señora Rushmore und Atlético begann vor fast 15 Jahren, als die Agentur gerade erst entstanden und der Club gerade in die Zweite Liga abgerutscht war. An diesem Samstag steht Atlético im Finale der Champions League, und Señora Rushmore gehört mit Kunden wie Coca Cola, Vodafone und der ING-Bank zu den wichtigsten Agenturen des Landes. In einer Umfrage wählten die spanischen Branchenkollegen Señora Rushmore zum zweiten Mal in Folge auf Platz eins der begehrtesten Arbeitgeber.

Wir haben die Kreativdirektoren Marta Rico, 48, und Miguel G. Vizcaíno, 49, in Ihrem Büro in der Madrider Innenstadt getroffen, ein paar Tage bevor Atlético im Kampf gegen den FC Barcelona den Meistertitel der spanischen Liga gewann.

Süddeutsche.de: In Spanien und Lateinamerika liebt das Publikum Ihre Atlético-Filme, weil sie die Kunst zu verlieren selbstironisch darstellen. Müssen Sie wegen Atléticos Erfolgskurs Ihre Underdog-Taktik über den Haufen werfen?

Miguel G. Vizcaíno: Atleti ist und bleibt ein volksnaher Club. Jeden Sieg muss sich das Team 100 Mal härter erkämpfen als Real Madrid, das über ein fünf Mal höheres Budget verfügt. Auch Barça würde, wenn man sich die einzelnen Positionen in der Mannschaft ansieht, keinen einzigen ihrer Spieler gegen einen von Atlético tauschen. Doch Atlético hat gezeigt, dass man mit bestimmten Tugenden überlegene Gegner schlagen kann: Leidensfähigkeit, Durchhaltevermögen, Haltung auch in schlechten Zeiten. Diese Werte haben wir in unseren Werbefilmen immer in den Vordergrund gerückt; für uns war Atlético nie ein Verlierer. Es sind dieselben Tugenden, die wir unseren Kindern einimpfen.

Ganz schön viel Loyalität einem Kunden gegenüber.

Marta Rico: Die Atlético-Kampagne ist mehr als nur ein Job, ohne den Club gäbe es unsere Agentur heute womöglich nicht. Als wir im Jahr 2000 BBDO (eine multinationale Werbeagentur, Anm. d. Red.) verließen, um uns selbstständig zu machen, gab Atlético uns den allerersten Auftrag. Der Club war gerade in die zweite Liga abgerutscht, und uns hatten alle in der Branche für verrückt erklärt, weil wir die Agentur Señora Rushmore nannten, nach einer alten Dame aus einem unserer Pepsi-Spots aus BBDO-Zeiten. Damals setzten sich die Agenturnamen üblicherweise aus den Namen ihrer Gründer zusammen, aber unsere spanischen Allerwelts-Nachnamen hätten wie eine Spedition geklungen.

Ihr erstes Werbevideo für Atlético wurde prompt ein Erfolg. Darin bringt ein Junge seinen Vater mit der Frage in Verlegenheit: "Papa, warum sind wir eigentlich für Atleti?" Der Satz ist zum geflügelten Wort geworden...

Rico: ...und stammt direkt aus dem Mund unserer Tochter Ana. Wir holten sie mit dem Auto von der Grundschule ab, Atleti spielte mal wieder eine miserable Saison und Ana gehörte zu den wenigen Fans unter ihren Schulkameraden. Sie muss sich gefragt haben: Wenn der Fußballclub schon zu den wenigen Dingen im Leben gehört, die man sich aussuchen kann, warum haben wir dann die schlechtere Mannschaft erwischt?

Vizcaíno: Damals triumphierten bei Real Madrid gerade die Galácticos wie Figo, Zidane und später Beckham. Atlético-Anhänger wie unsere Kinder standen vor ihren Schulkameraden wie die letzten Deppen da. Mir verschlug die Frage meiner Tochter buchstäblich die Sprache: wie sollte ich ein Lebensgefühl in Worte fassen? Wir haben das dann eins zu eins in den Spot übernommen, der mit der Pointe endet: "Es ist nicht einfach zu erklären. Aber es ist etwas ganz, ganz Großes." Die Reaktionen des Publikums waren überwältigend, so viele Menschen kamen auf uns zu, weil sie sich als Atlético-Fans - oft unbewusst - in derselben Situation wiedergefunden hatten. Wenn Ihnen in unserer Branche eine derartige Komplizenschaft und Identifikation mit dem Produkt gelingt, ein so genanntes Insight, ist das fantastisch; dann halten Sie ein Schmuckstück in den Händen.