Die Anzeige zeigt eine Frau, die in blütenweißer Kleidung auf einem Bett sitzt und aus dem Fenster schaut. "White is purity" (übersetzt etwa: Weiß ist Reinheit) steht in den für Nivea-Werbung typischen Versalien darunter, dazu ein Spruch: "Keep it clean, keep bright. Don't let anything ruin it" (Halten Sie es sauber, hell. Lassen Sie das durch nichts zerstören). Ende vergangener Woche war das Bild auf einer Facebookseite der Firma zu sehen, als Werbung für Deodorant, das angeblich keine Flecken auf der Kleidung hinterlässt.
Kaum war das online, geschah das, was sich jeder Werber wünscht. Zunächst. Der Beitrag wurde geteilt, Hunderte Fotos davon landeten auf Twitter und Facebook. Nur leider nicht, weil die Kunden begeistert waren. Im Gegenteil: "Shitstorm in 3..., 2...., 1...." twitterte ein Nutzer einen Countdown, wann der virtuelle Wutanfall losbrechen würde.
Er sollte recht behalten: Es dauerte nicht lang, bis die Werbung als rassistisch bezeichnet wurde. "Shame, shame, shame on you", schrieb ein Nutzer, "Fire your marketing person and anyone who approved this ad." (Schande über Sie, feuern Sie ihren Marketingbeauftragten oder wer immer das abgenickt hat.) Kunden kündigten an, alle Nivea-Produkte wegzuwerfen, andere riefen zum Boykott auf oder vermuteten Absicht dahinter.
Nun ist es nicht das erste Mal, dass das Unternehmen mindestens unbedachte Werbung verbreitet: 2011 hielt auf einem Werbebild ein Afro-Amerikaner den Kopf eines anderen Afro-Amerikaners in der Hand, bereit zum Wurf, darunter das Motto "Re-civilize yourself".
Enschuldigung kommt zu spät
Die Mutterfirma, die Beiersdorf AG, erfuhr vom aktuellen Fall laut Sprecherin am Montag und löschte den Beitrag. Der Post, gedacht für Kunden im Nahen Osten, sei keinesfalls beleidigend gemeint gewesen, hieß es in der Entschuldigung, Nivea schätze Diversität und Toleranz. Dafür war es in der schnelllebigen Welt moderner Kommunikation allerdings zu spät. Screenshots der Werbung sind überall zu finden. Geteilt werden sie zu allem Übel nicht nur von empörten Kunden, sondern auch von weißen Rassisten, die "Kauft ihre Produkte" dazu schreiben und vermuten, Nivea sei nun auf ihrer Seite.
In solch einer Situation bleibt nur die Frage, was schlimmer ist: wenn aus Fans Feinde werden - oder wenn man unerwünschte neue Freunde hat. Tatsächlich kann Nivea relativ sicher sein, keinen langfristigen Schaden zu erleiden. Zum einen gilt die mehr als 100 Jahre alte Marke in Rankings als eine der stärksten deutschen. Zum anderen konzentriert sich die Aufregung seit einigen Tagen auf Pepsi: In einer Werbung für das Getränk ähnelt das Model Kendall Jenner zu sehr einer Aktivistin der Black-Lives-Matter-Bewegung - und würdige politischen Protest zum Lifestyle-Event herab, finden Kritiker.
