Ein neuer Name allein kann ein schlechtes Image nicht korrigieren - aber er kann helfen, einen Neustart zu signalisieren. Eine ambivalente Entscheidung.
Erinnert sich noch jemand, unter welchem Namen die amerikanische Citibank einst in Deutschland angetreten war? KKB Bank hieß das Kreditinstitut bis September 1991. Ein Name, der bei Verbraucherschützern noch heute ungute Erinnerungen weckt, denn die "Kundenkreditbank" fiel häufig durch überteuerte Konditionen auf.
Ein Name, egal ob von Firmen oder Personen, wird von anderen mit Bildern verknüpft. Diese können durchaus auch negativ sein. (© Foto: AP)
Anzeige
Sehr viel frischer in Erinnerung ist dagegen, unter welcher Flagge die spanische Santander Bank anfangs in Deutschland segelte. CC Bank hieß das Institut bis vor knapp einem Jahr. Dann wollte der Eigentümer seinen Namen auch auf dem deutschen Bankenmarkt verankern. Jetzt wird in der deutschen Finanzwirtschaft erneut über einen Namenswechsel spekuliert. Und diesmal geht es nicht um ein Spezialinstitut. Diesmal prüft ein Branchenschwergewicht eine Umfirmierung.
Die Allianz-Bank
Die Allianz beschäftigt sich mit dem Gedanken, ihrer Tochter Dresdner Bank einen Namen zu verpassen, der die Zugehörigkeit zum Münchner Konzern signalisiert. Am einfachsten wäre dies, wenn das Kreditinstitut künftig als Allianz Bank firmieren würde. Im Ausland ist dies vielfach bereits der Fall. Denn in Ländern, in denen die Dresdner Bank nicht vertreten ist, die Allianz aber ein Kreditinstitut besitzt oder eröffnet, tritt sie als Allianz Bank auf.
Auch abseits der Finanzwirtschaft gibt es derzeit prominente Unternehmen, die in Zukunft gerne anders angesprochen werden möchten. Der Mischkonzern RAG zum Beispiel, dessen Name immer noch vornehmlich für Kohle steht, macht sich mit dem geplanten Börsengang zu neuen Ufern auf und will mit dem alten Namen auch ein Stück Vergangenheit abstreifen.
Ähnlich ist es bei Karstadt-Quelle. Die einst vornehmlich im Handel tätige Gruppe erwirtschaftet bald mehr als die Hälfte ihres Umsatzes im Reisegeschäft und hält deshalb die alte Firmierung nicht mehr für zeitgemäß.
Vernichtung eines großen Werbewerts
Aber ist deshalb eine Namensänderung notwendig? Verbietet es nicht das kleine Einmaleins des Marketings, eine mit viel Geld aufgebaute Marke einfach zu tilgen? Manche Marken sind Milliarden Euro wert. In der Liste der 100 wertvollsten Markennamen, die die Beratungsfirma Interbrand jährlich aufstellt, waren 2006 mit Mercedes, Porsche und Siemens immerhin drei deutsche Unternehmen vertreten. Niemand käme es in den Sinn, solche Namen verschwinden zu lassen.
Ist es unter Umständen nicht eine weniger große Herausforderung, den eingeführten Namen mit neuen Inhalten zu füllen, als Millionen Euro dafür auszugeben, eine neue Bezeichnung bei Kunden, Geschäftspartnern und in der breiten Öffentlichkeit zu verankern? "Ein Namenswechsel muss wohl überlegt sein", sagt Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin der auf Unternehmens- und Produktnamen spezialisierten Agentur Nomen.
Zusammenschlüsse von Firmen oder ein Schwenk in der Strategie sind nach ihrer Beobachtung der häufigste Anlass, die Firmierung zu überprüfen. Bei Thyssen und Krupp beispielsweise war der Fall einfach: Sie wählten einen Doppelnamen. Veba und Viag entschieden sich bei ihrem Zusammengehen für einen anderen Weg und signalisierten mit dem Kunstnamen Eon einen Neuanfang.
Internettaugliche Marken
Namensagenturen wie Nomen, Enterprise, Endmark und Nambos oder auch Werbeagenturen und kreative Einzelkämpfer erarbeiten meist zwar rasch Vorschläge für einen Namen. Bis die neue Firmierung auf dem Briefkopf steht, sind jedoch viele Hürden zu nehmen. Ist der Name auch von Amerikanern, Franzosen oder Spaniern leicht auszusprechen? Hat er in anderen Ländern möglicherweise eine wenig schmeichelhafte Bedeutung? Vor allem aber: Ist der Name überhaupt verfügbar?
Allein in Deutschland sind zwei Millionen Marken eingetragen. Jedes Jahr kommen 60.000 hinzu. Anders als in den neunziger Jahren wird die Suche auch dadurch erschwert, dass der neue Name internetfähig sein muss. Das heißt, er muss auch als Domainname zu verwenden sein.
Mit einer Namensänderung allein lässt sich ein schlechtes Image jedoch nicht korrigieren. Das zeigt das Beispiel der Bundesanstalt für Arbeit, die in der Bevölkerung kaum besser angesehen ist, seit sie Bundesagentur für Arbeit heißt. Vor allem aber muss die Zielgruppe den neuen Namen akzeptieren. Ist das nicht der Fall, bleibt nur ein kleinlauter Rückzug. Wie ihn die Deutsche Bank angetreten hat, als der Name Deutsche Bank 24 floppte. Auch das wird die Allianz bedenken, wenn sie den Namen Dresdner Bank überprüft.
Altmaier besucht Atomendlager Asse
(SZ vom 27.02.2007)
