Die Aufforderung klingt wie ein Befehl. "Hör' erst auf, wenn Du den Boden erreicht hast", steht auf den Packungen des US-Eiscreme-Herstellers Halo Top. Mit solchen Sprüchen hat es die Firma weit gebracht. Die Eiscreme wurde gerade vom Magazin Time zu den 30 besten Erfindungen des Jahres gekürt. Das Unternehmen verspricht Genuss ohne schlechtes Gewissen. Ein Pint-Becher Vanilleeis hat gerade mal 240 Kalorien. Diese Becher sind die beliebteste Einzelgröße in den USA, ein Pint ist knapp ein halber Liter. Konkurrenten wie Häagen-Dazs oder Ben & Jerry's kommen bei der gleichen Größe schon mal auf das Vierfache an Kalorien.
Bei den Pints waren die Halo-Top-Produkte im Sommer die erfolgreichste Eiscreme in den USA. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts IRI Worldwide setzte das Unternehmen in den zwölf Wochen bis Anfang August allein damit 86,9 Millionen Dollar um. Ben & Jerry's kam auf 83,3, Häagen-Dazs auf 78,6 Millionen Dollar.
Eiscreme ist ein einträgliches Geschäft. In den USA wurden im vergangenen Jahr 6,6 Milliarden Dollar damit umgesetzt. Halo Top ist ein gutes Beispiel dafür, wie junge Unternehmen eine alte Industrie verändern und Trends setzen.
Das Unternehmen ist erst fünf Jahre alt. Der Anwalt Justin Woolverton hatte damals in seiner Küche mit einer 20-Dollar-Eismaschine experimentiert. Er leidet unter einer Glukose-Intoleranz und suchte eine Alternative, ein leckeres Eis mit möglichst wenig Zucker und ohne schädliche Zusatzstoffe. "Ich dachte: 'Wow, das schmeckt gut!'", erzählt er: "Das könnte anderen Menschen auch gefallen."
Die Geschichte der Firma klingt so verrückt wie kalorienarme Eiscreme. Halo Top hat bis heute keine Firmenzentrale, Produktion und Vertrieb wurden auslagert, Besprechungen finden in einem Coworking-Büro in Los Angeles statt. "Ich habe ein Jahr gebraucht, bis ich gelernt habe, wie die Massenherstellung von Eiscreme funktioniert und wie man das Zeug länger haltbar macht", sagt Woolverton. "Beim ersten Versuch mit meinem Rezept ist genau das passiert, wovor mich die Leute gewarnt haben." Die Eiscreme sei zu dickflüssig für die Produktionsrohre gewesen: "Es war wie im Film: Schrauben sind durch die Halle geflogen." Woolverton veränderte das Rezept, bis die Rohre hielten und die Eiscreme auch nach tagelangem Transport in Lastwägen noch schmeckte. "Es war ein gewaltiges Risiko: Ich habe meinen Job gekündigt und einen 150 000-Dollar-Kredit aufgenommen", sagt er heute: "Ich hatte auch keine Ahnung davon, wie man mit Supermärkten verhandelt, damit die unsere Becher ins Kühlfach stellen." Seit April steht die Eiscreme von Halo Top in Supermarktketten wie Walmart. Seit kurzem laufen die ersten landesweiten TV-Spots.
Von Beginn an hat sich Halo Top weniger als Lebensmittel-Hersteller denn als Lifestyle-Marke präsentiert. Dazu gehören einige riskante Entscheidungen, die sich im Nachhinein als genial erwiesen. Der erste Angestellte der Firma war auch kein Lebensmittelexperte oder Marketingprofi, sondern der Schauspieler Ryan Bouton. Er kümmerte sich um die Vermarktung in sozialen Netzwerken. Die Kampagnen fallen in die Kategorie "Food Porn" - Lebensmittel-Pornographie. Halo Top produziert hocherotische Inhalte: Becher mit Goldrand, Eiscreme-Waffeln mit bunten Streuseln, goldene Löffel im Eiscafé-Glas. "Mehr als 90 Prozent unserer Vermarktung findet auf Facebook und Instagram statt", sagt Bouton: "Wir sind ein komplett digitales Unternehmen."
In jedem Becher steckt viele heiße Luft. Ein Pint Vanilleeiscreme von Halo Top wiegt 256 Gramm, der von Ben & Jerry's etwa 426 Gramm. Es ist die gleiche Größe, wiegt aber weniger - was die Kunden nicht abschreckt, sondern lockt. Das Unternehmen vermarktet seine Produkte nicht als Diät-Eiscreme, sondern als proteinhaltiges Fitness-Schmankerl und trifft damit den Nerv der Millennials, die Generation der Digital Natives. Wer sich gesund ernährt, braucht keine Diät. Wer Protein statt Zucker spachtelt, wird nicht dürr, sondern stark. Halo Top vermarktet den Inhalt seiner Becher als gesundes Lebensmittel. Natürlich ist auch die Halo-Top-Eiscreme nicht wirklich gesund, doch sie soll gesünder sein als andere Produkte. Das reicht für eine erfolgreiche Vermarktung.
Und der Geschmack? Die einen halten Halo Top für die göttlichste Eiscreme der Welt, die anderen schimpfen über faden Geschmack und klagen über Magenkrämpfe. Was zählt: Es gibt genügend Leute, die eine der 25 Geschmacksrichtungen wie Chocolate Covered Banana, Rainbow Swirl oder Chocolate Chip Cookie Dough gut genug finden, um sie becherweise zu verdrücken, sich dabei zu fotografieren und durch die Verbreitung dieser Fotos über die sozialen Netzwerken kostenlos Werbung für die Marke machen. Nicht der Inhalt ist König, sondern die Marke.
"Es zeigt, dass der Kern des Erfolgs einer Firma tatsächlich die Marke sein kann", sagt Deborah Cours, Professorin für Marketing an der Cal State University: "Sie lagern alles andere aus und konzentrieren sich auf das Verbreiten einer beliebten Marke." Woolverton widerspricht nicht. Vorschläge für neue Geschmacksrichtungen etwa machen nicht die Mitarbeiter, sondern Fans auf sozialen Netzwerken: "Das macht Spaß und bringt uns weiter."
Woolverton, 38, hat eine interessante Unternehmenskultur geschaffen "Jeder arbeitet von unterwegs aus. Es reicht doch, wenn wir uns ab und an irgendwo treffen." Er verfolgt eine konsequent digitale Strategie zur Vermarktung eines analogen Produkts, auch wenn es nun in Los Angeles die erste eigene Eisdiele gibt, den Halo Top Scoop Shop. Nur in einem Punkt, da ist er altmodisch geblieben: Niemand, der nicht dazu gezwungen wird, nascht nur ein Löffelchen Eiscreme. Es muss immer der ganze Becher sein.