Kultur bei Amazon Bezos hatte die beste aller Marktlücken gefunden

Buchhändler war in Amerika 1994 weniger ein Beruf als eine Leidenschaft. Das Geschäft war dagegen gewaltig. In den USA wurden damals Bücher für 19 Milliarden Dollar verkauft. Ein Viertel des Umsatzes machten die Buchhandelsketten Barnes & Noble und Borders. Unabhängige Buchhandlungen verkauften ein weiteres Fünftel. Das Gros setzten jedoch Buchclubs, Supermärkte und große Kaufhäuser um. Das waren die Giganten, die Bezos ins Fadenkreuz nahm. Dass dabei die kleinen unabhängigen Läden und Community Bookstores von Amazon ums Geschäft gebracht wurden, war nur ein Kollateralschaden.

Bezos großes Risiko und letztendlich der entscheidende Schritt zu seinem Erfolg war, dass er eine Million Titel in seinem Sortiment führte. Selbst die großen Ketten konnten es sich nicht erlauben, mehr als 175 000 Titel zu führen. Bezos eroberte damit das, was in der digitalen Wirtschaft als "Long Tail" bezeichnet wird: Amazon konnte jeden noch so ausgefallenen Nischenwunsch erfüllen, egal ob es sich um einen Gedichtband in Kleinstauflage oder ein wissenschaftliches Werk handelte. Und über das Internet erreichte der Versand auch Kunden, die im Umkreis von Hunderten Meilen keinen ordentlichen Buchladen fanden, was im Hinterland von Amerika keine Seltenheit ist.

Stück für Stück arbeitete sich Jeff Bezos mit Amazon so an sein eigentliches Ziel heran - der größte Einzelhändler der Welt zu werden. Bald kamen Musik und Filme dazu, sowie Warengruppen, die man in Super-, Drogerie- und Elektronikmärkten findet. Später eliminierte er mit dem Lesegerät Kindle die Lager- und Lieferkosten für Bücher, mit dem Kindle Fire auch für Musik und Filme. Als Marktführer konnte Amazon bald schon die Preise diktieren. Verlage, die sich gegen die eingeforderten Rabatte wehrten, wurden einfach aus dem Sortiment genommen. Das konnte sich bald niemand mehr leisten.

Wirtschaftliche Lebensgefahr für Buchhandel und Verlage

Mit dem Buchhandel hatte Jeff Bezos die beste aller Marktlücken gefunden - ein krisengeschütteltes Geschäftsfeld mit Tradition. Sein Konkurrent Steve Jobs sollte dieses Manöver 2003 wiederholen. Da war die Musikindustrie durch digitale Tauschbörsen im Internet wie Napster in die Krise geraten. Jobs lancierte einen Online-Shop für Apples Musikspieler iTunes und eroberte innerhalb von fünf Jahren den Online-Musikmarkt.

Für den Buchhandel und die Verlagswelt ist Amazon eine wirtschaftliche Lebensgefahr. Längst versucht sich der Onlineversand schon als Verlag. Durchaus zum Vorteil der Autoren. Wer sein Buch bei Amazon als E-Book veröffentlicht, bekommt drei- bis viermal so viel Geld wie bei einem herkömmlichen Verlag. Auch da zeigt sich Bezos Verhältnis zum Produkt Buch. Denn wer bei Amazon publiziert, dem eröffnet sich ein globaler Vertriebsweg. Die Erarbeitung von Themen, das Lektorieren und die Betreuung des fertigen Buches und seines Autors gibt es dort nicht.

Empörend ist das nicht. Jeff Bezos ist kein schlechter Mensch, sondern - genauso wie Steve Jobs - ein erfolgreicher Geschäftsmann. Nur stammt Jeff Bezos eben nicht aus der Kultur der Verlage und Buchhändler, sondern aus der Welt der Hedgefonds. Die beobachten den Fluss des Geldes und suchen dort die geringsten Widerstände. Kultur ist dafür wie geschaffen. Denn Kultur basiert zuallererst auf der Leidenschaft am Werk, das Geschäftliche ist nachrangig. Das gilt selbst für die Schöpfer der ganz großen Erfolge - für J.K. Rowling etwa, für Madonna oder Steven Spielberg. da ist es ein Leichtes, in die Lücken zu stoßen, die jede Krise dort schafft.

Es bleibt jeder Gesellschaft selbst überlassen, ob sie ihre Kultur vor den Kräften der Marktwirtschaft schützen will. In der Verlagswelt der USA schwärmt man jedenfalls seit einigen Jahren vom weltweit einzigen Ort, der Jeff Bezos Widerstand leistet: Deutschland. Dort gibt es ein schlichtes Bollwerk gegen die Kräfte der Marktwirtschaft: die Buchpreisbindung.