Wer mitansehen möchte, wie man in nicht einmal vier Minuten eine Marke ramponiert, sollte sich ein Video bei Youtube ansehen: "The Healthineers Song" heißt es, gut eine halbe Million Mal wurde es schon geklickt. Zu sehen sind Menschen in blauen und orangen Anzügen, die auf einer Bühne wie Teletubbies hampeln, während aus den Boxen "We are, we are, we are Healthineers" dröhnt. Aufgenommen wurde das Video vorige Woche in Erlangen, als die Siemens-Medizinsparte ihren neuen Namen vorstellte: Healthineers, ein Kunstwort aus Health (Gesundheit) und Pioneers (Pioniere).
Überall, wo man sich dieser Tage nach dem neuen Namen erkundigt, ist die Fassungslosigkeit groß. Bei der Konkurrenz, genauso wie bei Ingenieuren in Erlangen, den neuen Healthineers. Abgesehen davon, dass Healthineers selbst für viele Muttersprachler ein Zungenbrecher ist, fragen sich viele, warum der Weltmarktführer in der Medizintechnik plötzlich einen neuen Namen braucht, der mehr nach Kindergartengruppe als nach seriösem Geschäft klingt? Die Reaktionen im Internet fallen entsprechend verheerend aus: "Dieses Video verursacht Krebs", hießt es in einem Kommentar. Ein anderer ätzt: "Ich fühle mit den Tänzern, Gott sei Dank, sind ihre Gesichter verhüllt."
Kaum ein Unternehmen tut sich so schwer mit Marketing wie Siemens
Vor einem Jahr wurde die Gesundheitssparte bei Siemens in ein eigenes Unternehmen ausgegliedert. Der Grund: Ein Paradigmenwechsel steht an. Statt eine Krankheit lediglich zu diagnostizieren, werden Maschinen künftig vor dem Ausbruch erkennen können, ob jemand gefährdet ist zu erkranken. Noch steckt diese Technik allerdings in der Entwicklungsphase. Ein Zukauf dürfte Milliarden kosten, darauf möchte Siemens vorbereitet sein und diesen notfalls über einen Börsengang der Sparte finanzieren. Aber braucht man dazu einen neuen Namen?
"Unsere neue Marke ist ein mutiges Signal für unseren Anspruch und drückt unser Selbstverständnis als menschennahes Unternehmen aus", sagt Healthineers-Chef Bernd Montag. Und sein Sprecher sekundiert: "Unser Name ist mehr als ein ärgerliches Video auf Youtube." Wirklich?
Kaum ein Unternehmen tut sich so schwer mit Marketing wie Siemens. Im vergangenen Dezember präsentierte Siemens-Chef Joe Kaeser den neuen Firmenclaim: "Ingenuity for life". Das Wörterbuch schlägt als Übersetzung Worte wie Einfallsreichtum oder Erfindungsgabe vor.
Doch wer in Deutschland kann das ohne Hilfe entschlüsseln? In einigen romanischen Sprachen stiftet der Begriff gar Verwirrung. Den meisten Franzosen dürfte das Wort "Ingénuité" in den Sinn kommen. Das heißt aber nicht etwa Ingenieurskunst, sondern Treuherzigkeit. Naivität statt Geistesblitz. Das Gleiche gilt fürs Portugiesische: Das Adjektiv "ingênuo" heißt übersetzt ahnungslos.
Früher brauchte man bei Siemens all diesen Schnickschnack nicht. Der Name des Gründers stand für sich. Und wenn ausnahmsweise doch einmal etwas Neues hermusste, fand man eine überzeugende Lösung. In China zum Beispiel heißt Siemens "Ximensi". Ausgesprochen klingt das fast nach dem Original und die Übersetzung ist beinahe genial: das Tor zum Westen.
