Dieter Zetsche hatte Jahre darauf hingearbeitet, pünktlich zur Automesse in Detroit meldete der Daimler-Chef nun Vollzug: Der Autohersteller habe 2016 zum ersten Mal mehr als zwei Millionen Mercedes verkauft - und sitze nun wieder auf dem Thron der Premiumbauer, über BMW und Audi. "Und wir machen weiter Tempo", sagte er. Die Botschaft war: Wir sind wieder da. Doch auch BMW verkündete, weit mehr als zwei Millionen Autos verkauft zu haben- Fahrzeuge der Tochtermarke Mini mit eingerechnet.
Wer also ist nun der König? Die Autoindustrie ist oft noch immer eine Branche, die nach den Gesetzmäßigkeiten der Formel 1 funktioniert: schnell fahren, vorne sein, oben stehen, Schampus köpfen, plopp, zisch, spritz. Und so zog dann auch Audi los, die Tochter der Dieselaffärenschmiede Volkswagen, sprach von einem "sehr bewegten Jahr" und lobte seine 1,87 Millionen verkauften Autos im Jahr 2016. "So viele wie nie zuvor."
Daten sammeln und dann auch noch sehr geschickt nutzen
Die große Premiumkrone, Absatzrekorde, schiere Größe - es sind die Maßeinheiten aus Jahrzehnten, an die sich die Hersteller so sehr gewöhnt haben und die sie einfach nicht loswerden. Dabei haben sie gerade in den vergangenen Monaten gelernt, dass künftig in anderen Währungen gerechnet wird. Zwar werden sie auch in Zukunft alles daransetzen, so viele Autos wie nur möglich zu verkaufen. Im Grunde aber wissen sie genau: Nicht die Zahl der verkauften Autos entscheidet über ihren Erfolg, sondern die Frage, was in diesen Autos alles drinsteckt. Das Geld wird mit zusätzlichen Angeboten wie Autopiloten verdient, mit Unterhaltungs- und Informationsdiensten. Kurz: Der Profit liegt nicht im Blech, sondern in kleinen Smartphones und noch kleineren Chips.
Damals im Jahre 2005, als BMW den Schwaben von Daimler die Führerschaft im Premiumgeschäft nahm und sich für lange Jahre an die Spitze setzte, da war von autonomem Fahren und kommunizierenden Autos noch keine Rede. Es gab nur eines: Stückzahlen. Und der Auftrag an die Mannschaft war leicht zu verstehen: verkaufen, verkaufen, verkaufen. Wer viele Autos verkaufte, einen hohen Umsatz einfuhr und dabei als Unternehmen einigermaßen gut wirtschaftete, machte auch einen hohen Gewinn - so einfach war das. In Zukunft aber wird die Rechnung weitaus komplizierter.
Es beginnt damit, dass die Unternehmen in den kommenden Jahren immer weniger Autos verkaufen werden. Die Zeit der großen Zuwächse geht zu Ende, selbst ein Autowirtschaftswunderland wie China kommt an seine Grenzen, je dichter die Smogwolken über den Metropolen werden. Vor allem junge Menschen wollen Autos, anders als in den vergangenen 125 Jahren, nicht mehr unbedingt besitzen. Vielen genügt es, Mitglied einer größeren Gruppe zu sein, das sich ein Auto teilt oder bei Bedarf mietet. Die Generation Golf, einst ein Garant für den wirtschaftlichen Erfolg der Konzerne, gibt es zwar noch. Aber sie lebt vor allem auf dem Land und sie schrumpft zusehends.
Dass Hersteller wie Daimler und BMW schon seit Langem ihr Geld auch mit Car-Sharing-Diensten verdienen und sich neue Mobilitätsdienstleister wie die Taxi-App Uber genau anschauen, zeigt: Sie suchen längst nach Alternativen zum großen Absatz-Monopoly.
Wer seinem Kunden ein hoch vernetztes Auto mit möglichst viel Elektronik verkauft und in den Folgejahren möglichst viele Daten von diesem Kunden bekommt und diese Daten dann auch noch sehr geschickt nutzt, verdient damit mehr Geld als diejenigen, die sich nach wie vor als reine Blechbieger und PS-Ausrüster verstehen. Deshalb wollen nun alle mehr als nur Hauben bauen und verkaufen. Sie wollen auch unter die Haube und damit verdienen.
Dass sich die Geschäftsmodelle gerade nicht nur ein bisschen verändern, sondern radikal, konnte man in diesen Tagen bei der IT-Messe CES in der Wüste von Nevada besichtigen. Von PS, Fugen und Verkaufsrekorden im Autohaus war da nur wenig die Rede. Stattdessen ging es um das Smartphone als Datensammler im Auto, um Cloud-Dienste im Wagen und die Frage, wer wann wie und mit wem Daten austauscht - und was sich mit diesen Daten sonst noch so alles anstellen lässt. Wenn der Algorithmus weiß, was wir im letzten Sommer getan haben, wird er uns vielleicht auch in diesem Sommer wieder in eine nette Pizzeria schicken - ganz unaufgefordert.
In Zukunft wird es nicht mehr reichen, seinen Rivalen zuzurufen: "Hey, ich habe aber mehr verkauft als du." Denn dann möchte der Rivale gerne wissen, was genau man da verkauft hat und wie man mit dem verkauften Auto in den nächsten Jahren noch mehr Geld machen will.