Das virtuelle Geschäft von Adidas ist ein einsamer Ort, inmitten des Messetrubels der Ispo: An einer Wand hängen die neusten Trikots, daneben steht ein Regal mit einzelnen Schuhen, alle dasselbe Design, jeder eine andere Farbe. Nichts davon ist echt: Der ruhige und geräumige Verkaufsraum ist eine 3D-Simulation. Eintreten kann der Besucher mit einer Virtual-Reality-Brille, die ihn von allen Umgebungsgeräuschen abschirmt. Greift er nach einem der virtuellen Schuhe, reicht ihm ein Adidas-Mitarbeiter das reale Modell dazu. "Der Kunde will immer etwas zum anfassen haben", sagt der Mitarbeiter, "nur muss das Geschäft die Schuhe dann eben nicht in zehn verschiedenen Farben ausstellen."
Mehr als 2800 Aussteller präsentieren auf der diesjährigen Ispo die Trends aus Bereichen wie Wintersport, Outdoor, Gesundheit, Fitness und Teamsport. Im Mittelpunkt steht die Digitalisierung, die auch im Sporthandel eine immer größere Rolle spielt. "Wer sich nicht mit diesen Technologien beschäftigt, wird enorm an den Rand gedrängt", sagt Klaus Dittrich, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe München. "Wir haben diese Herausforderung erkannt und mit Ispo Digitize eine Plattform ins Leben gerufen, die den digitalen Wandel in der Branche begleitet." Das tausend Quadratmeter große Areal auf der internationalen Sportfachmesse ist eine Vorschau auf die eigentliche Ispo Digitize, die erstmals am 28. und 29. Juni dieses Jahres in München stattfinden wird. Das Ziel ist, Interessierte aus Sportindustrie und -handel bei der Digitalisierung zu unterstützen. Virtuelle Geschäfte sind dabei nur eine von vielen digitalen Lösungen, die Adidas auf dem Digitize Areal der Ispo präsentiert. Daneben gibt es Schuhe aus dem 3D-Drucker, perfekt angepasst auf den zuvor digital vermessenen Fuß oder einen Bodyscan, um Sportkleidung auf Bewegungsabläufe anzupassen.
Ski-Helme mit eingebautem GPS und Airbag-Westen
Während Sportartikelhersteller wie Adidas die Digitalisierung nutzen, um die Produkte vielfältiger zu machen und sich besser an die Konsumenten anzupassen, können Händler die Gestaltung ihrer Geschäfte optimieren und die Kunden gezielter ansprechen. Auf der Ispo präsentiert die spanische Firma Sportmas Lösungen dafür. Beispielsweise kann durch Technologie das Alter und Geschlecht eines Kunden bestimmt werden, sodass dieser durch zielgruppengerechte Werbung direkt angesprochen wird.
"Für den Fachhandel ist die Digitalisierung eine Chance", sagt Hans-Hermann Deters, Geschäftsführer des Einkaufsverbands Sport 2000. "Digitale Strategien werden schon jetzt in vielen deutschen Sportgeschäften angewendet." Dabei gehe es sowohl um Produktdaten, die die Händler an die Kunden weiterreichen, als auch um Daten der Konsumenten, von denen sich individuelle Werbebotschaften ableiten lassen. Auch spiele die digital gesteuerte Preisbildung eine Rolle: Je nach Witterung könne man den Preis von Winterkleidung oder Sonnenbrillen anheben. "Das alles wird in den nächsten Jahren zum Wachstumstreiber für die Händler", sagt Deters. Die Konkurrenz durch den Online-Handel fürchtet er nicht.
Dabei verzeichnete Sport 2000 genau wie der Sporthandelsverbund Intersport 2017 ein Plus von nur 1,0 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dagegen legte der deutsche Einzelhandel insgesamt nach einer ersten Einschätzung des Statistischen Bundesamtes ein Rekordwachstum von knapp fünf Prozent hin.
Wirklich gut lief der Sporthandel vor allem im Wintersport-Bereich - bei Sport 2000 wuchsen die Umsätze um zwölf Prozent im Vergleich zum Vorjahr, bei Intersport waren es 13 Prozent. Grund dafür ist vor allem der frühe Saisonauftakt mit verschneiten Pisten schon im November. "Der Wintersport bleibt ein relevanter Markt, gleichzeitig aber auch herausfordernd", so Intersport-Vorstandschef Kim Roether. Besonders in den Mittelgebirgen gebe es immer weniger Schnee und damit immer weniger Skitage. Auch in diesem Segment setzen die Hersteller auf neue Technologien: Helme mit integriertem GPS, Skiwesten mit Airbags und natürlich Apps und Fitness-Tracker, um Skitouren zu planen und zu vermessen. Diese umfangreiche Vermessung ist auf der Piste sicherlich noch ein Randphänomen - auch weil viele Kunden um den Datenschutz fürchten. Langfristig steht jedoch außer Frage, dass die Digitalisierung immer mehr in die verschieden Bereiche des Sports eindringen wird.