Ikea-Marketingchefin Willvonseder Imagepflege für "Billy"

Sie hat es als zweite Deutsche bei Ikea ganz nach oben geschafft: Claudia Willvonseder kümmert sich um die weltweite Markenpflege des Konzerns. Früher machte sie "Macho-Kampagnen für Macho-Bier". Jetzt bewirbt sie das "Billy"-Regal.

Von Daniela Strasser

Claudia Willvonseder übt jetzt erstmal Schwedisch. Ende vergangenen Jahres hat sie ihr Büro von Hessen, wo die deutsche Ikea-Verwaltung sitzt, nach Südschweden verlegt. Dort, genauer gesagt in Helsingborg, ist die Marketing-Zentrale des Einrichtungskonzerns angesiedelt. Ehemalige Zuckerfabrik, Blick aufs Meer.

Man könnte es malerisch nennen, wären da nicht die vielen Ikea-Möbel. So will es Ikea-Gründer Ingvar Kamprad: Das Mobiliar muss immer auf dem neuesten Stand des hauseigenen Katalogs sein. Viermal im Jahr richten Designer deshalb das Gebäude neu ein. Einen eigenen Schreibtisch besitzt Willvonseder allerdings auch nicht. Ikea glaubt an flexible Arbeitsplätze.

"Ikea", sagt Willvonseder, "ist eine Marke ohne Glamour". Das mag auch für sie selbst gelten. Die 48-Jährige hat es ohne viel Aufheben in die Führungsetage des Konzerns geschafft - und ist dort nun schon die zweite Deutsche neben Petra Hesser, der früheren Deutschlandchefin, die jetzt Personalvorstand des Konzerns ist. Für Willvonseder hat die Eigentümerfamilie einen Posten neu geschaffen: Als weltweite Markenverantwortliche soll sie sich um Marketingstrategien und Werbung kümmern.

Sie ist nun viel unterwegs, New York, Barcelona, Moskau. Im vergangenen Jahr, erzählt sie, sei sie 90 Tage beruflich auf Reisen gewesen. Das ist hart, wenn man Familie hat. Aber kaum zu ändern, wenn man die Verantwortung für alle 40 Ikea-Länder trägt - und demnächst noch ein paar mehr, denn der Konzern hat große Expansionspläne. 27,6 Milliarden Euro setzten die Schweden im vergangenen Jahr um, bis 2020 soll sich der Umsatz verdoppeln.

Wer Willvonseders Aufstieg verstehen will, muss ihre Geschichte kennen. Sie kommt vom Bodensee, hat in Berlin studiert, stieg in die Werbebranche ein. Fing als Texterin bei Springer & Jacoby an - damals ziemlich schick - und avancierte zur Kreationsverantwortlichen. Machte acht Jahre lang Werbekampagnen für TUI und Mercedes und, wie sie es nennt, "Macho-Kampagnen für Macho-Bier".

Andere sagen, sie sei ziemlich feierfest gewesen. Und sie hat Respekt genossen, weil sie als Chefin ganze Nächte - in Werbeagenturen ist das so eine Sache mit den Arbeitszeiten - Texte selbst geschrieben hat, wenn es ihre Mitarbeiter alleine nicht hinbekommen haben. "Ich bin ein integrativer Mensch, denke nicht von oben nach unten", sagt sie. Stärke heiße bei ihr Einfühlungsvermögen. Sie hätte lieber Psychologie studiert als Wirtschaftskommunikation.

Mit gerade mal 30 wechselte Willvonseder mit zwei Kollegen von Springer & Jacoby zur Werbeagentur Saatchi & Saatchi nach Frankfurt, wird dort Kreativchefin. Die bekannte britische Agentur baute damals erst ihr Deutschlandgeschäft auf. Willvonseder machte einen guten Job, gewann Audi und Beck's als neue Kunden. Nach der Geburt ihrer beiden Kinder nahm sie sich zwei Jahre Auszeit - bei der Rückkehr erlebte sie eine Enttäuschung. Ihren Chef-Job machten andere, sie fühlte sich nicht willkommen. Nach wenigen Tagen warf sie hin. "Wenn Dinge nicht passen, sollte man sie lieber sein lassen", findet Willvonseder. Mit ihrem damaligen Geschäftspartner Hubertus von Lobenstein redet sie bis heute kein Wort.