Icebreaker Die Wunderwolle

Firmengründer Jeremy Moon mit Merino-Schafen in den Bergen von Neuseeland.

(Foto: Icebreaker)

Jeremy Moon hat vor 20 Jahren in Neuseeland die Firma Icebreaker gegründet und dazu beigetragen, dass sich Merino weltweit durchgesetzt hat - ganz ohne Werbung.

Von Caspar Busse

Jeremy Moon, 46, lächelt, er spricht leise und eindringlich Sätze wie: "Ich glaube, dass die Natur eine wichtige Rolle dabei spielt, uns im Gleichgewicht zu halten." Der dunkelblaue Pullover, den er zur Jeans trägt, ist schon neun Jahre alt, aber er sieht aus wie neu. Natürlich ist es ein Produkt der Firma Icebreaker, gefertigt aus 100 Prozent Merino, jener besonders feinen und teuren Wolle, die von besonderen Schafen stammt, die in den Bergen leben.

Merinowolle ist ein Naturprodukt, nachhaltig, weich, leicht, kratzt nicht, auch für die Waschmaschine geeignet. Und Merino ist inzwischen wieder gefragt, viele Hersteller von Sporttextilien - gerade die, die teuer sind und sich gezielt umweltbewusst geben - setzen auf das Produkt. Jeremy Moon, der Firmengründer aus Neuseeland, ist der Mann, der hinter der weltweiten Merino-Renaissance steht.

Seine Geschichte ist bemerkenswert: Vor mehr als 20 Jahren lernte seine damalige Freundin auf einer Anhaltertour durch Neuseeland einen Schafbauern kennen. Dieser hatte ein T-Shirt aus Merinowolle entworfen - Moon war begeistert von den feinen Fasern ("Hightech seit 10 000 Jahren"). Damals bestand Funktionsbekleidung vor allem aus synthetischen Fasern (wie größtenteils auch noch heute). Wolle jedenfalls war in den Neunzigerjahren out. "Wir haben uns in Plastik gehüllt und sind so in die Natur gegangen", sagt Moon und schüttelt den Kopf. Dabei sei Merino als Naturprodukt viel besser für Aktivitäten in den Bergen geeignet, es hält im Kalten warm, bei warmen Temperaturen kühl und es stinkt auch nach mehrmaligem Tragen nicht.

Der Start war holprig, bei der ersten Kollektion waren die Ärmel viel zu kurz

Moon, damals gerade mit seinem Marketingstudium fertig , sammelte bei Investoren Geld ein und gründete das Unternehmen Icebreaker, sein erstes Büro richtete er in seinem Schlafzimmer ein. Der Start war holprig, bei der ersten Kollektion zum Beispiel waren die Ärmel viel zu kurz geraten. Doch als der legendäre Segler und Umweltschützer Sir Peter Blake, der später von Piraten ermordet wurde, bei seiner spektakulären Weltumrundung im Segelboot ein Merino-Hemd trug, schaffte Icebreaker den Durchbruch. Mit den Schafbauern schloss Moon langfristige Abnahmeverträge, das brachte Sicherheit für beide Seiten. Lieferanten sind nun 200 Familien, die in den Bergen von Neuseeland eine halbe Million Merinoschafe halten.

Derzeit kommt das Unternehmen mit Sitz in Auckland auf einen Umsatz von rund 140 Millionen Euro. Werbung macht Icebreaker so gut wie keine. Das Unternehmen setzt darauf, dass die Kunden die Produkte weiter empfehlen. "Wie haben Sie von uns erfahren?", will Moon deshalb auch gleich am Anfang wissen. Mund-zu-Mund-Propaganda sei einfach die beste Werbung, auf Messen wie der Ispo in dieser Woche in München, ist das Unternehmen aber präsent. Der Gewinn sei "vernünftig" und werde wieder investiert, so der Gründer weiter. Immer wieder habe er Angebote von Konzernen, die Icebreaker kaufen wollen. "Die schaue ich mir aber gar nicht erst genau an", sagt Moon. Seine Familie und er kontrollieren die Mehrheit der Firma, die Führung hat Moon aber abgegeben. Im Sommer 2014 holte er Rob Fyfe als Vorstandschef, der war zuvor Boss von Air New Zealand und auch schon im Verwaltungsrat von Icebreaker. "Rob ist viel besser als ich, um das Geschäft zu leiten", meint Moon. 28 eigene Geschäfte gibt es mittlerweile, vor allem in den USA und in Neuseeland. Außerdem arbeitet Icebreaker mit dem Fachhandel zusammen. 90 Prozent des Umsatzes werden außerhalb Neuseelands gemacht.

Das größte Wachstum soll jetzt aus Europa, vor allem aus Deutschland kommen. Die Europazentrale befindet sich in Starnberg bei München. In den USA seien Produkte mit Naturfasern wie Merino lediglich ein Nischenmarkt für wenige. In Deutschland jedoch müsse man die Vorteile nicht lange erklären, schwärmt Moon. Hier seien die Verbraucher umweltbewusster und hätten auch genügend Geld, um Icebreaker-Produkte zu kaufen. Ein Funktionsunterhemd kostet schon mal 60 Euro. "Ich will Kunden, die die gleichen Werte wie ich haben", so Moon. Produkte aus Merino seien wie "ein Kreis, der die Menschen mit der Natur verbindet". Der Trend geht ohnehin zu nachhaltigen Produkten. Patagonia (600 Millionen Euro Umsatz), gegründet vom amerikanischen Kletterer Yvon Chouinard, setzt beispielsweise schon seit 40 Jahren auf das Konzept. Es gebe lebenslange Garantien, einen Reparaturservice und das Angebot, die Produkte zu recyceln, sagt Europa-Chef Ryan Gellert. Ein Prozent des Umsatzes wird für den Umweltschutz gespendet. "Wir sind Teil von etwas Größerem, wir wollen nicht nur Geld machen", meint Gellert. Auch Patagonia nutzt inzwischen Merino und hat Deutschland als Zielmarkt entdeckt.