Simon S. ist sauer. Auf Facebook schreibt er: "Hallo Ikea Deutschland, ich finde eure plötzliche Umkehrung des unbegrenzten Rückgaberechts echt schwach und die Begründung, die in sämtlichen Medien geäußert werden, ebenso." Grund der Aufregung: Der schwedische Möbelbauer hat das lebenslange Rückgaberecht, das er erst vor zwei Jahren ausgegeben hat, wieder einkassiert. Der Bedarf danach sei von Kundenseite schlicht nicht vorhandend, so die Begründung. Nun hagelt es Proteste auf der Facebookseite von Ikea. Die Kunden sind empört, fühlen sich betrogen. Der Imageschaden für das Unternehmen scheint enorm.
Dabei hat aus Sicht des Marketings die lebenslange Garantie vor allem zwei Funktionen: Zum einen soll sie den Verkauf fördern, durch die Möglichkeit der jederzeitigen Rückgabe. Zum anderen wollen die Unternehmen vermeiden, dass der Kunde einen vielleicht unüberlegten Kauf einige Monate später bereut. Ohne die Möglichkeit, den Kauf wieder rückgängig zu machen, könnte er langfristig verprellt werden.
Ikea ist nicht das einzige Unternehmen, das dieses Angebot machte. Auch der Versandhändler Lands' End, der Haushaltswarenspezialist Tupperware, der Autokonzern Opel oder der Rucksackhersteller Eastpak gaben lebenslange Garantien aus. Teilweise wurden sie wieder gestrichen, teilweise bestehen sie noch. Für die Werbung sind sie sehr attraktiv.
Michael Bernecker, der Geschäftsführer vom Deutschen Institut für Marketing erklärt den Trend zur lebenslangen Garantie mit einem Verweis auf den Onlinehandel: "Durch Onlinekäufe sind wir es gewohnt, dass wir, siehe Zalando, Dinge einfach zurückschicken können." Die Garantie sei manchmal ein Türöffner für unentschlossene Kunden: "Es bleibt die Sicherheit, dass man es ja bei Nichtgefallen einfach umtauschen kann - die Schwelle, eine Fehlentscheidung zu treffen, sinkt."
Nicht immer hält die Zusage einem Test stand
Genau diesen Trend sieht Horst Harguth kritisch. Er ist Chef der Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation und hält die Idee der lebenslangen Garantie generell für kein gutes Instrument. Er sagt: "Auf den ersten Blick ist dieses Versprechen natürlich super. Aber es hält einer genaueren Betrachtung oft nicht stand. Denn wenn es wirklich dazu kommt, dass der Kunde das Produkt umtauschen will, verweisen viele Konzerne auf das Kleingedruckte und sagen: So war es doch nicht gemeint." Einen ähnlichen Weg geht nun Ikea, indem es die Garantie zurücknimmt - und sich damit den Zorn vieler Kunden zuzieht.
Reizvoll ist die lebenslange Garantie vor allem für Käufer, die nicht wissen, ob ihnen das Produkt auch später noch gefällt - oder die etwas auf Vorrat kaufen wollen, auch wenn nicht klar ist, ob es dann wirklich benötigt wird. Harguth erklärt: "Das Versprechen, das da gegeben wird - nämlich wortwörtlich ein Leben lang Zufriedenheit mit dem Produkt oder einem Tauschprodukt, hat ja etwas zutiefst Romantisches: Die lebenslange Garantie ist somit ein ähnliches Versprechen wie das ,Ja' bei einer Hochzeit."
Er hält allerdings eine andere Strategie für zielführender: Klüger sei es, das Versprechen zwar zu geben, aber eher in einer Fußnote auf der Unternehmens-Homepage als in einer Marketing-Aktion. "Wenn dann jemand das ausprobiert und vom Unternehmen nicht enttäuscht wird, erzählt er es in seinem Umfeld herum. Und der Imagegewinn für die Firma ist enorm hoch."