sueddeutsche.de: Was für Sie "Schönfärberei" ist, bezeichnen andere als Lüge. Wo ziehen Sie die Trennlinie?

Dopheide: Werbung hübscht immer auf. Das ist, wie bei den Kontaktanzeigen: "Sympathischer, gut erhaltener, rüstiger Rentner sucht ...". Da weiß jeder, dass das übertrieben ist.

sueddeutsche.de: Und was der Rentner tut, macht der Energiekonzern auch?

Dopheide: Lügen ist verboten, Übertreiben in vielen Fällen erlaubt. Wie sehr, das hängt ab vom Thema, von der Zielgruppe, an die sich die Werbung richtet. In einem Geschäftsbericht ist keine Übertreibung erlaubt. Bei einem Spot für Jugendliche ist die Sache anders. Angenommen, RWE würde einen Spot im Umfeld einer Comedy-Show schalten - da finde ich Übertreibungen legitim. Die Leute begreifen: "Alles klar, ihr Leute von RWE, ihr rettet die Welt! Selten so gelacht!"

sueddeutsche.de: Noch vor zehn Jahren war die Umwelt für Werbung völlig uninteressant. Inwiefern hat sich das inzwischen geändert?

Dopheide: Seit ich denken kann, gibt es diese Floskeln: "Wir respektieren unsere Mitarbeiter, wir handeln verantwortlich." Alles Blabla. Erst in den letzten Jahren sind daraus Programme geworden. Nehmen wir McDonald's. Die waren nach dem Film "Supersize Me" unter Druck. Dann hat man Salate eingeführt, auf regionale Produkte gesetzt und Testpersonen eingeladen. Nun zeigt sich, dass bei McDonald's nicht der Hamburger im Vordergrund steht, sondern der leichte Genuss.

sueddeutsche.de: Den Großteil seines Umsatzes macht McDonald's aber weiter mit fettigem Fastfood.

Dopheide: Das darf man doch McDonald's nicht vorwerfen. Die haben ihr Manko erkannt, Alternativen überlegt und sich als grünes Unternehmen neu aufgestellt.

sueddeutsche.de: Es bleibt ein schaler Nachgeschmack. Eine Firma macht auf grün, bastelt daraus eine Kampagne - geändert hat sich aber nicht viel.

Dopheide: McDonald's hat nicht nur eine Kampagne gemacht. Die haben die Organisation umgedreht. Alleine der Wechsel auf die grünen Schilder - das kostet locker hundert Millionen Dollar. Die meinen das ernst.

sueddeutsche.de: Eine grüne Strategie hat heute fast jedes Unternehmen. Besteht da nicht ein Druck, mit dem grünen Strom zu schwimmen, auch wenn man konkret gar nichts zu bieten hat?

Dopheide: Diesen Druck gibt es. Ohne eine grüne Strategie geht heute gar nichts mehr, auch wenn wir längst einen "grünen Overkill" haben.

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(sueddeutsche.de/hgn/cmat)