Globaler Biermarkt Budweiser greift nach der Weltherrschaft

Anheuser-Busch Inbev will als erster Brauer überhaupt eine wirklich globale Biermarke schaffen. Doch dafür fehlt dem Bierkönig noch der chinesische Markt. Ihn zu erobern ist nicht einfach.

Von Mike Esterl, Wall Street Journal Deutschland

Rote Laternen schaukeln im Wind über den staubigen Straßen von Ziyang. In den Restaurants der Stadt tief in der chinesischen Provinz servieren Kellner Schweineschwanz und Entenkamm. Errungenschaften der westlichen Welt sind hier Mangelware - mit einer Ausnahme: Ein im Westen sehr bekanntes Bier macht immer öfter die Runde in den Restaurants des abgelegenen Städtchens. Budweiser hat Einzug gehalten in Ziyang. Das Bier des Branchenprimus Anheuser-Busch Inbev fließt von einer topmodernen Brauerei, die sich unterhalb einer Pagode an einem Hügel der Stadt erhebt, direkt in die Gläser der chinesischen Kneipenbesucher.

Der Werbung für die 137 Jahre alte Biermarke aus St. Louis im US-Bundesstaat Missouri kann hier niemand mehr entkommen. Die rote Schleife und die goldene Krone von Budweiser, oder kurz "Bud", sind allgegenwärtig. Sie zieren die Fenster eines Festsaals, der zur Feier des Jahres der Schlange geschmückt ist. Sie pflastern die Wände, den Boden und die Treppe einer Karaoke-Bar. In einer engen Seitengasse wird das Bier in drei Suppenküchen serviert. "Das wird in Ziyang gebraut. Darauf bin ich sehr stolz", sagt Li Mei, der in einer der Garküchen das Sagen hat.

Angefangen bei Brauselimonade über Turnschuhe bis hin zu Zigaretten hat es eine ganze Reihe amerikanischer Marken geschafft, sich auf dem gesamten Erdball eine dominante Marktstellung zu erobern. Für den Biersektor hingegen hat sich die Markenweltherrschaft bisher als unerreichbare Wunschvorstellung erwiesen. Doch genau diese unmögliche Mission hat sich AB InBev nun zum Ziel gesetzt. Nach Jahren, in denen der "König der Biere", wie die Marke Bud angepriesen wird, auf dem US-Heimatmarkt schwer ins Taumeln geraten ist, will der belgische Brauereiriese die erste große, wirklich globale Biermarke der Welt erschaffen.

In Russland, der Ukraine und in Brasilien haben die Belgier Bud in den vergangenen Jahren bereits eingeführt. An immer mehr Orten in fast 90 Ländern ist das Bier zu haben. Die Zahl der internationalen Werke, in denen die Biersorte gebraut wird, hat sich verdoppelt. Und jetzt wagt sich das Unternehmen mit aller Macht nach China vor. Der Markt gilt als wichtigste Trophäe im Biergeschäft, die zugleich am schwersten zu erhaschen ist. Nach Angaben des Marktforschers Plato Logic fließt durch chinesische Kehlen ein Viertel des gesamten, weltweit produzierten Biers. Chinesische Biertrinker dürften mehr als 40 Prozent zum Wachstum der Branche in dieser Dekade beitragen.

AB Inbev will Cola-Cola nacheifern

AB InBev würde gern den legendären Erfolgen nacheifern, die der Limonadehersteller Coca-Cola in China und andernorts gefeiert hat. Und an der finanziellen Schlagkraft dürfte der Versuch der Belgier auch nicht scheitern. Der Brauereigigant ist aus zwei Megafusionen entstanden, die in den vergangenen zehn Jahren über die Bühne gingen. Der Riese schluckte vor kurzem außerdem noch den mexikanische Grupo Modelo für 20,1 Milliarden Dollar.

Die Firma ist mittlerweile fast doppelt so groß wie der nächstplatzierte Konkurrent und kontrolliert in bislang ungekannter Marktmacht ein Fünftel der gesamten globalen Bierproduktion. In nur zwei Jahren hat AB InBev Investitionen über 1,4 Milliarden Dollar in China vorgenommen und mit dem Geld unter anderem Brauereien aufgerüstet. In den kommenden Jahren sollen in dem Land neun weitere Werke entstehen.

Erste greifbare Fortschritte des belgischen Vorstoßes stellen sich zwar ein. Aber Analysten heben warnend die Hand. Bier ist anders als fast alle anderen Konsumgüter, wenden sie ein. Sowohl aus historischen Gründen als auch wegen betrieblicher Faktoren sei es besonders schwierig, aus Bier eine Weltmarke zu machen. Bier sei schon gebraut worden, lange bevor an die Schaffung von Marken überhaupt gedacht worden sei. Kaum ein anderes Produkt sei so stark an den Ort gebunden, an dem es hergestellt wird.

Seit tausenden von Jahren werde Bier von heimischen Brauern gefertigt. Über Jahrhunderte hinweg hätten sich lokale Trinkgewohnheiten ausgebildet, und die Verbundenheit und Loyalität der Biertrinker zu ihrer Brauerei vor Ort sei tief verwurzelt. Von Brasilien über Polen nach Japan seien es die einheimischen Biermarken, die den Ton angäben. Und nicht selten gäben sie Anlass zu Identifikation und Nationalstolz.