Es hieß, sie verführe Jugendliche zum Rauchen und richte sich speziell an diese Gruppe der "Unentschlossenen": Seit ihrer Einführung im Jahr 2011 ist die "Don't be a Maybe"-Kampagne der Zigaretten-Marke Marlboro umstritten. 2013 wurde sie vom Landratsamt München bis auf Weiteres verboten. Doch der im Landkreis München ansässige Zigarettenkonzern Philip Morris klagte gegen den Freistaat Bayern - und gewann.
Ab sofort darf die Werbung mit dem umstrittenen Slogan wieder gezeigt werden. Allerdings mit einer Einschränkung: Zwar ist der Wortlaut wieder zugelassen, in Kombination mit den in der Kampagne verwendeten Bildern bleibt er aber nach wie vor untersagt.
Das Gericht begründete diese Entscheidung damit, dass allein in dem Slogan "Don't be a Maybe" keine besondere Ansprache der Jugend zu erkennen sei - und nur damit hätte die Kampagne verboten werden können. Eine Jugendgefährdung sei also durch die Marlboro-Kampagne nicht zu befürchten.
Ausschlaggebend für das ursprüngliche Verbot im Oktober 2013 waren Untersuchungen der Universität Hamburg, nach denen der Zigarettenkonzern seit Beginn der Kampagne mindestens 30 000 Heranwachsende neu zum Konsum von Zigaretten verleitet habe. Dadurch habe Philip Morris einen zusätzlichen Umsatz von mehr als sieben Millionen Euro pro Jahr erzielt.
Auf den Plakaten und Flyern der "Maybe"-Kampagne waren junge Menschen in Verbindung mit Slogans wie "A Maybe never has fun" oder "A Maybe never falls in love" zu sehen - nach damaliger Auffassung ein Spiel mit den Ängsten der jungen Generation, als Versager, also als "Maybe", dazustehen.
