Von Stefanie Gentner

Die Fußball-EM 2008 steht vor der Tür. Doch Adidas, Puma und Nike sind längst gegeneinander angetreten.

Am 7. Juni startet die Fußball-EM mit dem Eröffnungsspiel in Basel. Doch schon seit Monaten kämpfen die drei weltgrößten Sportartikler Adidas, Puma und Nike um den Sieg.

Als Favorit geht Adidas ins Turnier. Der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller ist im Fußball die klare Nummer eins und will einen neuen Rekordumsatz von mehr als 1,2 Milliarden Euro erzielen.

Der Konzern demonstriert seine Macht auffällig: "Adidas ist offizieller Sponsor, Ausrüster und Lizenznehmer der Uefa Euro 2008 und stellt damit den offiziellen Spielball 'Europass' des Turniers sowie die Ausrüstung der Funktionäre, Schiedsrichter, Freiwilligen und Balljungen", erklingt es stolz aus der Konzernzentrale. So wird die Marke positioniert und Stärke in diesem Segment unterstrichen.

Offizielle Sponsorenrollen haben sich erst in den letzten 20 Jahren entwickelt. "Das Geschäft mit dem Sport hat sich rasant verändert", sagt Christoph Breuer, Sportökonom an der Sporthochschule Köln. Früher war eine Fußball-Europameisterschaft eine klassische Sportveranstaltung. "Heute wird daraus ein Event gemacht."

Bei Adidas haben sich die Kreativen einiges überlegt, sind aber peinlich darauf bedacht, ja nichts nach außen dringen zu lassen. "Wir haben super viele Details für die EM geplant, die aber noch nicht verraten werden", sagt eine Pressesprecherin von Adidas.

Sicher ist: Die deutsche Firma mit den drei Streifen hat die Marke Sport zunehmend neu entdeckt - aber die Konkurrenten auch.

Deutschland spielt in Adidas-Trikots

Beim Poker um die besten Nationalteams rücken Nike und Puma auf Adidas auf. Alle drei Sportartikler rüsten fünf Mannschaften aus. In Adidas-Trikots spielen Deutschland, Frankreich, Spanien, Griechenland und Rumänien. Nike hat Verträge mit den Niederlanden, Kroatien, Portugal, der Türkei und Russland.

Bereits für 2011 ist Nike ein besonderer Schlag gelungen: Dann wechselt der französische Fußball-Verband nach Auslaufen des Ausrüstervertrags mit Adidas zum Konkurrenten Nike. Jährlich wollen die Amerikaner 42,66 Millionen Euro in das französische Team investieren.

Das Ringen um die besten Mannschaften ist dabei eine neue Strategie der Unternehmen. Es wird hart kalkuliert: Ausrüsterverträge mit den großen Fußball-Nationen sind für die Hersteller nicht nur prestigeträchtig, sondern bringen durch den Verkauf von Trikots und Accessoires auch gutes Geld. "Da müssen sogenannte 'Graue Mäuse', also weniger erfolgreiche Nationalteams, Angst haben, keinen Ausrüster zu finden", sagt Breuer. Die stärksten Märkte sind nun mal Deutschland, Frankreich und Italien. Hier ist am meisten Umsatz zu machen.

Früher standen die Hersteller einer Mannschaft oder einem einzelnen Sportler lediglich unterstützend zur Seite. Es ging um Funktionalität und Sportlichkeit. "Es gab ein klassisches Mäzenatentum, das heißt, die Sportartikelhersteller fühlten sich dem Sport verbunden", sagt Breuer.

Inzwischen wird der Sport weit mehr kommerzialisiert und dem Produkt dienlich gemacht. "Früher hat sich die Mami, wenn es sein musste, ihren Fan-Schal selbst gestrickt. Heute stellen Trikots und Fanartikel, die passende Fußballhose, der Schal, der Rucksack, einen ganz eigenständigen, riesigen Markt für Sportartikelhersteller dar."

Die Auswirkungen zeigen sich laut Breuer vor allem in den letzten sechs Jahren. Seitdem haben sich die Merchandising- und Marketing-Konzepte der Sportartikler entscheidend verändert. Bei einem Großereignis wie bei einer EM wird viel mehr gerechnet. Gut ist, was Gewinn bringt und den Fan zum Kauf animiert.

"Heute wird der Handel viel mehr mit eingebunden und dort Werbung gemacht", sagt eine Sprecherin von Puma. Das heißt zum Beispiel, über Poster und Werbeaufsteller werden die Produkte auffällig platziert. Bei Puma werden spezielle Displays hergestellt, um bestimmte Themen bei den Schuhen und Textilien herauszustellen. Eine lebensgroße Papp-Figur des Puma-Spielers Mario Gomez soll außerdem zum Einkauf einladen.

Bei Olympia geht es um den Image-Aufbau

Bei der EM steht der Umsatz im Vordergrund. "Hier wollen wir unsere Marktführerschaft noch mal ausbauen", sagt eine Sprecherin von Adidas. "Bei Olympia ist die Idee eine andere." Hier geht es vor allem um Markenbildung und um einen positiven Image-Aufbau.

Kaum ein Zuschauer springt in den nächsten Laden, um das neueste Gewichtheber-Dress zu kaufen. Jedes verkaufte EM-Trikot, jede Mütze, jeder Fußball, schlägt sich hingegen direkt auf den Umsatz nieder und bedeutet einen Vorsprung gegenüber dem seit 1994 aggressiv auf den Fußball-Markt drängenden weltweit größten Sportartikler Nike.

Einen etwas anderen Weg geht Puma: "Puma ist der Vorreiter für einen ganz besonderen Image-Feldzug", sagt Breuer. Bei dem Unternehmen steht die Kombination aus Lebensgefühl und Mode- und Trendbewusstsein im Vordergrund.

Der Hersteller setzt auf innovative Schnitte, Kurzarmtrikots oder Einteiler, und sponsert auffällig vor allem südländische und afrikanische Teams, um ein spezielles Lebensgefühl, Spielwitz, Lockerheit, Freude, zu transportieren. "Wir nutzen den afrikanischen Fußball, um innovative Konzepte zu präsentieren und diese Innovationen auch international zu vermarkten", sagt Puma-Chef Zeitz. Außerdem stärkt der Hersteller so seine Rolle als führender Ausrüster in Afrika. Hier konnte er bereits beim Afrika-Cup 2008 Anfang des Jahres in Gahna auftrumpfen und verspricht sich eine gute Position im Hinblick auf die WM 2010 in Südafrika.

Zur EM dürfte das freilich nicht viel bringen. Hier ist Puma allerdings ein anderer Coup gelungen: Der Sportartikler setzt als Ausrüster auf die beiden Gastgeberländer Österreich, Schweiz und den Weltmeister Italien sowie Polen und Tschechien. Bei der WM 2006 konnte Puma seinen Umsatz im Bereich Fußball um 50 Prozent steigern. Mit den Erwartungen für die EM hält man sich bisher bedeckt.

(sueddeutsche.de/hgn)