Franz Beckenbauer Kaiser der Werbung

Tütensuppe, Weißbier, russisches Gas: Seit 46 Jahren schwört die Werbeindustrie auf Franz Beckenbauer. Dabei verstößt er gegen die goldene Regel der Branche.

Von Uwe Ritzer und Angelika Slavik

Am Anfang hieß er "Franz", dann "Beckenbauer" und seit 1998 "Kaiser 5". De facto ist es derselbe Fußballschuh geblieben, optisch jedenfalls. Keiner dieser modernen Treter aus grell gefärbtem Kunststoff, sondern ein ganz konservatives Teil: Schwarzes, robustes Kunstleder mit drei weißen Streifen am Schaft. Die Sohle ist weiß, die Nocken sind schwarz. Der "Kaiser" ist eines der ältesten Fußballschuhmodelle des Sportartikelherstellers Adidas. Es gibt ihn seit Jahrzehnten - und er verkauft sich noch immer ziemlich gut.

Noch besser verkauft sich der Mann, der dem Schuh seinen Namen gab: Franz Beckenbauer, 66, ehemaliger Weltfußballer, Weltmeister als Spieler und Trainer, "Lichtgestalt", Medien- und Werbefigur. Vor allem aber ist der Mann seit Jahrzehnten seine eigene Marke. Nicht erst seit er seine Karrieren als Spieler und Trainer beendet hat, ist der Sohn eines Oberpostsekretärs aus München-Giesing Deutschlands Werbe-Ikone schlechthin.

Beckenbauer ist eine Werbemaschinerie

Bei Adidas, dem Hersteller des Fußballschuhs "Kaiser", nahmen sie den jungen Beckenbauer bereits Mitte der sechziger Jahre unter Vertrag. Auch für Erdinger Weißbier wirbt er schon lange. Neulich erst war er für die Brauerei spektakulär unterwegs: Beckenbauer besuchte die Familie Ruppert aus Erlangen-Hüttendorf und schaute mit ihr und deren Freunden das Spiel der Deutschen gegen die Dänen. Zwischendurch schrieb er Autogramme, posierte für Fotos, aß fränkische Bratwürste und trank alkoholfreies Weißbier der Marke, die im Rahmen eines Gewinnspiels die ganze Aktion initiiert hatte. Die Familie Ruppert aus Erlangen-Hüttendorf hatte gewonnen. Und Franz Beckenbauer aus München-Giesing, der auch. Es war mal wieder ein guter Tag für die Werbemaschinerie Beckenbauer.

Die Partner im Leben des Franz Beckenbauer kommen und gehen: Aral, Mitsubishi, Mercedes-Benz, Deutsche Post, Erdinger, E-Plus, O2. Das sind nur einige der Marken, denen Beckenbauer schon sein Gesicht geliehen hat. Dabei gibt es in der Werbebranche eine goldene Regel: Drei Marken pro Promi, maximal. Wirbt eine Persönlichkeit, und sei sie noch so bekannt und beliebt, für mehr als drei verschiedene Produkte, ginge die Werbewirkung verloren, heißt es. Die Menschen könnten sich mehr als drei Marken zum gleichen Gesicht nicht merken, sagt die Werbeforschung, zudem wären sie irgendwann genervt von soviel Präsenz.

Aber das sind die Regeln für andere. Für normale Promis. Drei Werbeverträge, nicht mehr. Beckenbauer? Für den gelten solche Regeln nicht. Zwischenzeitlich soll er sieben Verträge gleichzeitig gehabt haben. "Der Franz kann nicht Nein sagen", erzählt einer, der ihn lange und gut kennt. Und die Werbeindustrie, die kann nicht Nein zu ihm sagen.