Goldgrube China - und das nicht nur für die besten Sportler, sondern auch für die Sponsoren der Olympischen Spiele. Zumindest erhoffen diese sich das so.
Ein kleiner Junge posiert vor einem Bild des chinesischen Leichtathleten Liu Xiang, dessen überraschendes Ausscheiden wenig erfreulich für seine Sponsoren war.
(Foto: Foto: dpa)Bei 1,3 Milliarden Einwohnern der aufstrebenden Wirtschaftsnation liegt der Wunsch der Unternehmen, diesen riesigen und bisher noch weitgehend unbesetzten Markt zu erobern, nah. Besonders die neue chinesische Mittelklasse birgt ein enormes Potenzial an Kaufkraft und den Sponsoren liegt viel daran, sie als neue Konsumenten zu gewinnen.
Möglich gemacht wird ihnen das durch ein weltweites Sponsorenprogramm - The Olympic Partners Programme (TOP) -, das 1985 vom Internationalen Olympischen Komitee (IOC) eingeführt wurde. Für jeweils vier Jahre erhalten die Sponsoren exklusive und weltweite Werberechte für die Olympischen Spiele. Aus diesem Programm generiert das IOC rund 40 Prozent seiner Einnahmen. Dafür verspricht es den Sponsoren auf seiner Homepage "alle zwei Jahre für je zwei Wochen die Aufmerksamkeit von Milliarden Zuschauern in über 200 Ländern und eine der effektivsten Marketing-Plattformen der Welt".
Höchste Sponsoring-Einnahmen aller Zeiten
Bei diesen Spielen in Peking, gekoppelt mit den letzten Winterspielen in Turin, sind die Einnahmen des IOC aus der Lizenzvergabe für Sponsoring so hoch wie nie. 866 Millionen Dollar verlangt es insgesamt von seinen zwölf Sponsoren. Vor zehn Jahren zahlten die damals neun Olympic Partners lediglich 96 Millionen Dollar für die Werberechte für die Winterspiele in Calgary und die Sommerspiele in Seoul.
Dazu kommen für die Unternehmen ebenso hohe, wenn nicht sogar noch mehr Kosten für die Vermarktung ihrer Produkte: aufwendig produzierte Fernsehwerbespots, die Bestückung zahlreicher Werbetafeln im ganzen Land sowie weitere außergewöhnliche Ausgaben, wie zum Beispiel für die Eröffnung des bislang weltgrößten Adidas-Shops in Peking.
Darüber hinaus müssen die Sponsoren noch die Aufwendungen für die Produkte, die sie den Veranstaltern, Besuchern und Sportlern unentgeltlich zu Verfügung stellen, zu ihren Kosten hinzuzählen: Computer, Drucker, Notebooks und Server des chinesischen Computerherstellers Lenovo und des französischen IT-Unternehmens Atos Origin, Zahnpflegeartikel und Kontaktlinsenzubehör des Hygieneartikelherstellers Johnson & Johnson, Essen und Getränke von McDonald's und natürlich die Sportbekleidung und -schuhe von Adidas, um nur einige der Sponsorenprodukte, die für den Ablauf der Spiele unabdingbar geworden sind, zu nennen.
Lesen Sie auf der nächsten Seite, mit welchen Problemen die Sponsoren konfrontiert werden.
Der Olympia-Sponsor
Doch für die Sponsoren scheint sich die Investition auszuzahlen: Einer Studie des größten chinesischen Marktforschungsunternehmens CTR zufolge halten 70 Prozent der Chinesen die Tatsache, dass ein Unternehmen ein Sponsor der Olympischen Spiele ist, für ein Qualitätssiegel dieser Marke.
Coca-Cola war die von den Befragten am häufigsten assoziierte Marke mit den Olympischen Spielen. Kein Wunder, denn der amerikanische Brausehersteller ist schon seit 80 Jahren und damit länger als alle anderen als Sponsor dabei.
Während der Rest der Welt schon fast gänzlich von der braunen Brause überschwemmt wurde, sieht der Getränkehersteller in China noch Eroberungspotenzial. "Die Möglichkeiten, unser Markenzeichen zu verbreiten, sind riesig", sagte der Sport-Marketing-Chef von Coca-Cola, Kevin Tressler, vor kurzem zu newsweek.com.
Angriff aus dem Hinterhalt
Ärgerlich nur, dass Coca-Colas stärkster Konkurrent Pepsi, der kein offizieller Sponsor der Spiele ist, ebenfalls den Durst der Chinesen stillen möchte. Dafür verkauft Pepsi seine traditionell blauen Dosen jetzt anlässlich der Spiele in China im roten Outfit.
"Ambush-Marketing" nennt das die Werbewelt, Werbung aus dem Hinterhalt. Weil aber bei den Olympischen Spielen in China fast alles bis ins kleinste Detail durchgeplant ist und auf die strenge Einhaltung der Regeln geachtet wird, haben die zwölf exklusiven Sponsoren eigentlich kaum Probleme damit: Wie die New York Times berichtete, bekamen die Geldgeber schon einen Monat vor der Eröffnungszeremonie besonders hervorstechende Werbeplätze, wie zum Beispiel am Pekinger Flughafen oder in den U-Bahnen.
Auch die weltweite Kritik an Chinas Politik konnten die Sponsoren nicht von ihrem Marketing-Eroberungsfeldzug auf dem chinesischen Markt abhalten: So erklärt Adidas-Chef Herbert Hainer schon seit Monaten, man sei sich der Bedeutung des Schutzes der Menschenrechte bewusst. "Jedoch sollte man von Sponsoren nicht erwarten, dass sie politische Probleme lösen können. Wir sehen klare Grenzen der Einflussnahme", wird er nicht müde zu wiederholen.
Nicht zuletzt ist der deutsche Sportartikelhersteller auch in einem weiteren Punkt von China abhängig: Rund ein Viertel seiner Zulieferer produzieren dort, deutlich mehr als in jedem anderen Land der Welt. Die Chinesen sollen also nicht nur kaufen, sondern auch arbeiten.
China im Goldrausch oder in China im Goldrausch - man wird sehen, wie lange beides anhält.