Zuerst die von Russland manipulierte US-Wahl, dann Kritik aus der eigenen Branche und nun auch noch das: Unilever, das Unternehmen mit dem weltweit zweithöchsten Werbebudget und Marken wie Rama, Magnum oder Knorr, droht den großen sozialen Netzwerken wie Facebook und Google damit, Werbe-Etats abzuziehen. Die bisher stets so strahlenden Tech-Unternehmen stecken in einer Imagekrise, der Druck wächst. Werbung ist schließlich ihre weitaus wichtigste Einnahmequelle. Doch wer Hass und Falschmeldungen ein Forum gibt, bietet kein gutes Umfeld für Werbung.
Dass Unilever Ernst macht, ist derzeit zwar nicht sehr wahrscheinlich. Facebook, Instagram oder Youtube haben zusammen Milliarden an Nutzern, viele von ihnen besuchen die Angebote täglich, besonders die für Werber interessanten jüngeren Verbraucher. Diese Zielgruppe einfach aufzugeben, ist im Moment keine Option für die Konzerne.
Doch das muss auch nicht so bleiben. Es wäre nicht das erste Mal in der Geschichte des Internets, dass auch große Unternehmen ins Trudeln geraten. Wenn sich erst einmal eine Dynamik entwickelt hat, kann es schwer sein, sie noch aufzuhalten. Und die Diskussion um die sozialen Netzwerke hält nun schon eine ganze Weile an, ständig melden sich neue Kritiker zu Wort - so wie jetzt Unilever.
Nicht bloß mit Worten
Eine mögliche Abwärtsbewegung könnte sich sogar beschleunigen, falls die Nationalstaaten ihre Möglichkeiten nutzen und die Internet-Unternehmen durch Regulierung zu einem verbraucherfreundlicheren Verhalten zwingen. Zwar agieren die Internetkonzerne global, ziehen sich gerne in Länder mit niedrigeren Anforderungen an den Datenschutz und niedrigeren Steuern zurück. Doch die Staaten sind nicht machtlos. Das deutsche Netzwerkdurchsetzungs-Gesetz ist ein - wenn auch wenig gelungenes - Beispiel dafür.
Die Netzwerke täten also gut daran, nicht bloß mit Worten, sondern mit wirksamen Taten zu zeigen, dass sie sich ernsthaft bessern wollen. Sonst könnte ihr Absturz ebenso jäh werden, wie ihr Aufstieg steil war.
